TA的每日心情 | 开心
20-6-2015 22:15 |
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2015年汽车行业杀戮开始 [复制链接]
迷茫的维修
“四月是最残忍的季节”，2015年4月，上海大众残忍地以“价给你，我愿意”开启了中国车市新一轮洗牌模式，但并没有多少人意识到问题的严重性，更没有明白这家大众在华第一家合资公司为什么这么做。
当然，上海大众的直接竞争者应该明白是怎么回事。自4月5日上海大众官方宣布旗下多款车型降价以来，长安福特、北京现代、一汽-大众三家车企相继以不同形式的优惠政策跟进。
第一个跟进者是长安福特在4月11日提出“你感嫁（价），我就敢睡（税）”针锋相对。北京现代4月12日也闻风而动，“不盲从大众态度，也不接受特意安排，善贷自己，从现贷到未来”。4月13日，一汽-大众也坐不住了，宣布启动全系车型可享“保险、零利率、置换补贴”。
伴随着让人会心一笑的传播文案，降价行动似乎变成了车企之间的创意比拼。但《汽车商业评论》认为，中国车市刀光剑影已经显现。某种意义上，上海大众已经占尽先机，其他对手已经落了后手。
为什么这么说？
按照道理，上海大众根本没有必要通过宣布官方降价的形式来开启这一轮降价潮，它可以像长安福特那样减免购置税，也可以像北京现代那样全系车型可享“保险、零利率、置换补贴”，但是这家公司基本没有这么做，而是直接拿起降价屠刀。
降价这把屠刀，中国车企官方已经多年没有用了。11年前，2004年4月，也是上海大众，开启了中国车市井喷后的第一次降价狂潮。这家公司最近的一次官方调价发生在2009年3月，其后，基本上中国汽车业的竞争者不再通过官方主动降价的形式进行竞争，而是通过经销商主动优惠来进行车市竞争。
去年，保时捷中国因为担心政府反垄断惩罚而对某款车型进行主动降价，此举甚至引起了经销商的反对，因为官方降价后，消费者还是希望经销商能够有优惠，这已经成为中国消费者购买新车的定势。倘若经销商不优惠、优惠幅度小，降价后的车型也不一定有市场。
《汽车商业评论》认为，这一次上海大众采取直接降价的方式根本意图是要颠覆当下车市竞争的格局，不给或者减少后来者居上的机会。
上海大众就是要推倒市场的多米诺骨牌，整体上使车市价格进一步降低。因为它知道，如果不祭出降价大招，其他车企通过现在优惠的方式能够迅速消弭其竞争优势，而如果对手直接降价，则让其先发优势消失于无形。
因此，只有一上手就降价，未来在官价直降的基础上，还可以通过经销商暗降，来进一步加大降价幅度。随着竞争加剧，上海大众再适时推出免购置税等一系列优惠大招，这也是有可能的。这样，对手也只能被动跟进。而不管这场价格战烧向何处，上海大众始终能占据主导地位。
就中国汽车的竞争格局来说，上海大众此轮掀起的降价大潮第一轮打击是其他合资品牌，但随着降价潮的蔓延，压力会自上而下传导，从合资品牌，或许最终会波及刚刚有了好迹象的自主品牌。中国汽车市场新一轮血雨腥风来到。
那么，为什么上海大众要这么干？
虽然去年因为生产线调整与年度销售冠军失之交臂，但今年一季度，上海大众连续三月夺得乘用车市场销量冠军，累计销售52.37万辆，稳超一汽-大众和上海通用。如果按照一季度的销量来预估，上海大众最有底气冲刺年销售200万辆的目标。表面上看起来形势不错，但实际上却是寒气逼人。
寒意首先来自大环境。
业内普遍认为，2015中国车市进入新常态。早在今年年初，中汽协就预计轿车增速将继续回落，增速或下降至1%，为10年来最低。而事实可能更加残酷。一季度，轿车市场已经连续两个月出现同比负增长，2月同比下降2.63%、3月同比下降1.48%。
上海大众虽然是今年一季度乘用车市场销量冠军，但增幅仅为2.2%，位居市场第二名的一汽-大众销量也是微增长，增幅为1.2%。在整体市场下行的大环境下，搅起这场硝烟的上海大众，应该早已嗅到了市场温度变化的气息。
再来看看今年一季度众车企的表现。上海大众以52.37万辆的销量居车企第一位，一汽-大众和上海通用分别以43.91万辆和42.04万辆成绩位居第二、第三位。相比这两家车企，上海大众的领先优势也不过10万辆左右。
在乘用车市场销量前十企业中，上汽通用五菱和长安福特分别有27.2%和11.6%的增幅，自主品牌长安汽车何长城汽车也来势凶猛，销量分别增长57.8%和23.8%，相比之下，上海大众只是微增长。
这便是第一名的压力。如果上海大众被超越，心理上的优势，品牌上的优势都会统统失去，所以它必须保持市场上的领先地位，不允许自己被后面的竞争者超过。
同样重要的是上海大众的产能压力。它已有总产能达到177万辆。正在兴建的长沙工厂，将在2015年下半年投用，形成年30万辆整车的生产能力，二期工程将在2017年左右e正式启动，两期项目总产能将高达60万辆，如果再加上未来乌鲁木齐工厂产能扩充至每年30万辆，它的产能惊人。
于是，第一名的上海大众在众多压力下就有了第一名的霸气，直接挑起降价战，但对手们对此还处于观望之中。长安福特的减税优惠直到4月30日结束，北京现代免息期限为两年，一汽-大众的优惠政策持续到6月30日。但多米诺骨牌一旦推倒，就难以阻挡。
长远来看，上海大众挑起的这次降价潮不但会间接影响很多车企的终端价格策略以及产品策略，甚至会改变中国汽车市场的棋局。如同2004年的降价潮，《汽车商业评论》认为，10年之后这场降价也将会成为一个行业标志事件 |
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发表于 16-4-2015 02:13:08
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