从全新英朗看别克如何建立营销新触点

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　　2014年通用汽车旗下别克品牌全球销量达117万辆，实现两位数同比增幅。其中，中国是别克品牌最大的单一市场，全年销量达91.96万辆，创历史新高。
　　从销量数据可以看出，一方面，中国市场对于别克而言至关重要；另一方面，别克品牌也的确获得了市场的成功，自进入中国市场，一直雄踞销量排行榜前茅。这其中，除了强大的品牌和可靠品质，出色的营销也是重要的因素。
　　营销，说到底其实是买方与卖方之间的沟通。与普通的人与人之间的沟通不同的是，这里的买方是数量巨大的不确定的消费者，这就更需要卖方在沟通中，更加花心思，说话要得体，态度要真诚，还要充分考虑买方的需求。
　　

　　互联网时代，这种沟通变得既简单又复杂，简单的是媒介的效率更高，复杂的是消费者的选择更多。买卖双方的信息不对称被打破，使得传统的广告行为既昂贵又低效。为了俘获消费者的芳心，卖方更重视信息传播内容的创意和传播渠道的整合。
　　于是，触点营销的概念应运而生。所谓触点即核心传播内容，对触点的准确把握可以提高传播效果。一直被业内称为“营销高手”的上海通用，在别克品牌营销新触点的建立和运作上，让人眼前一亮，这从3月2日上市的全新英朗车型的营销推广上可见一斑。
　　颠覆性的产品变革
　　近些年，英朗GT凭借其出色的产品力收获了良好口碑，不仅被媒体冠以“小君越”的称号，更赢得了一批忠实的粉丝。如果上海通用继续保持这种风格进入升级换代，按照惯性这款车型仍会取得不错的销量，但是问题也会随之出现，那就是无法在消费者需求发生改变的当下，取得大的突破。
　　

　　于是，上海通用没有采取保守的做法，而是非常激进的对全新英朗进行了颠覆性的变革。而从市场关注热度以及各方媒体的声音来看，这次颠覆性的改款反响不错。
　　精准的目标人群定位
　　长期调查数据表明，年轻的消费生力军更偏好外形简约、动感，且内饰精致、优雅的车型，在80后、90后逐渐成为购车主体的今天，市场上最畅销的中级车（占总销量20%以上）仅拥有出色的品质是不够的，必须拥有主流消费者所看中的一切特质，于是全新英朗才由内而外进行了“大换血”。
　　在颠覆了原来的设计风格之后，营销触点也必然重新架构。那么消费者需要的到底是什么呢？这是一个很难定义的事情。
　　从上海通用对全新英朗的“精品中级车”的定位来看，这款车在别克品牌框架下介于凯越和君威之间，是一款主流家用中级轿车，目标客户大部分仍为首次购车，而整体价格的下调和全系标配的厚道可见上海通用将其打造成一款爆款车的决心。
　　

　　从满足功能诉求到满足情感诉求
　　年轻人首次购车，对车的挑剔程度可用“魔鬼”来形容，他们需要的简直就是一辆“万能车”，外观、内饰、动力、品控、油耗、价格……几乎无所不包。什么样的车才是“万能车”呢？于是，全新英朗提出了“懂你说的，懂你没说的”的广告词。
　　您说的，我们懂；您没说的，我们也懂。您还能说什么呢？上海通用对这一品牌主张的诠释是：自进入中国市场以来，别克品牌始终坚持聆听消费者需求，懂他们说的，懂他们没说的，然后根据他们的诉求与心声去设计、去研发、去改进，与他们一路进取同行。
　　

　　可以看出，相对于旧款英朗，全新英朗从设计到营销更多的是以消费者为核心，属于市场驱动型的车型。联想到当年英朗刚上市时，被称为“挑战大众高尔夫的小钢炮”，更多的是产品驱动型的车型，可见新旧英朗之间的变化是深入到DNA层面的。
　　上海通用把全新英朗的营销触点由原来的“你懂的”转变为了现在的“懂你的”，换句话说，是从原来的单纯满足消费者的对于产品功能的诉求，转变为满足消费者对于功能和情感的双重诉求。
　　如何实现“与进取者共鸣”的品牌口号呢？全新别克英朗在各个方面都以消费者为中心，努力为稳中求进的中产家庭打造的一台精品中级车。
　　“懂”潮流，更好看，简约动感外观设计，相对于上一代英朗绝对让人眼前一亮；“懂”品味，更舒适，继承别克品牌一惯的舒适内饰，并首次应用自然语音识别功能；“懂”效率，更环保，同级唯一全系标配发动机智能启停功能；“懂”保护，更安全，采用高强度车身架构，高强度后防撞梁，全系搭载TPMS智能胎压监测功能；“懂”品质，更安心，BFI一体化车身结构，车身高强度钢板使用率超过65%，首次使用等离子钎焊工艺。
　　

　　总之，全新英朗采用别克新一代产品高效造车理念，凭借简约动感的外观设计、高效舒适的内部空间、高效敏捷的动力操控以及高效全面的安全配置，带来真正读“懂”消费者需求的全新中级车驾乘体验。
　　继推出昂科威完善主流SUV市场布局之后，全新英朗将开启别克品牌在中级车市场的全新战略布局，进一步加强别克在市场的领先地位。
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