回归“一个品牌”对吉利意味什么

清雅轩

继奇瑞比亚迪收缩战线回归一个品牌之后，吉利也于近日宣布：回归一个品牌。吉利正在筹备新的品牌战略，取消现有的帝豪、英伦和全球鹰3个子品牌，以实现吉利品牌回归。
在3个子品牌消失后，吉利会将已经打造许久的“GEELY”品牌作为未来公司的母品牌，并采用全新的品牌LOGO，而帝豪、全球鹰和英伦3个原有的品牌名称则完全消失或者转变为产品序列。这意味着，吉利将重新布局品牌战略。
从小老师就教我们说，五个手指并拢成拳头，打出去才力量，妈妈说，一根筷子一折就断，一把筷子在一起，就折不到断了。那时候明白的道理是：团结起来力量大，但却不知道，由于战略上的要求，有时有五个指头分开，有时要一把筷子却要聚拢在一起。无非是，当遇到力量小而分散的敌人时，要分开出击，而遇到强敌时却要集中所有手指逐个击破，才能毕其功于一役。
但是，中国汽车市场现在的格局是，强敌多而且布局甚广，自主品牌在强压之下，纷纷多生孩子好打架，哪怕是本来每个孩子都力量小还不足以以一挡一。
心急吃不了热豆腐。总是有个过程的。实现品牌回归之后，无论是奇瑞还是比亚迪，都有了质的进步。并不仅仅是表现在销量增长上，奇瑞的销量其实是略有下降的，但是，无论是其品牌形象还是利润，都有了很大的飞跃。
也许有人会说：长城去年反倒是把哈弗品牌独立了，他们为什么还表现良好，销量好，利润更好？
长城素来是聚焦战术，看上去哈弗是独立了，但是，他们的独立是为了更好地聚焦SUV哈弗。由于哈弗这个子品牌已经在国内取得了最好的SUV品牌形象和销量，如果不独立，反倒是不明智之举，因为分散的资源和力量，无法满足哈弗快速增长的需要，之外，也帮不了轿车什么忙。倒不如集中优势资源，先把哈弗做到最好。然后，到了适当时候，再转移聚焦到轿车身上。
而无论比亚迪，还是奇瑞，还是吉利，之前的分品牌，都有急功近利之嫌，无论哪一个子品牌，至少在国内，也远远没有达到哈弗那样的高度，所以，这无疑于企图让小孩子五个指头各抓一只小鸟，想象挺动人，结果却是一只也没有抓到，而且还对信心和能力都造成了伤害。
两年多以来，吉利的三个子品牌帝豪、英伦和全球鹰里，就只有帝豪EC7取得了不错的销量，人们说起吉利，就会提到EC7，而全球鹰英伦则由于定位相似区隔不清，没能得到有效的提升。相反，还会让人觉得吉利旗下产品过于混乱，因为别的大公司玩的双品牌战略，吉利由于体量和研发能力没法玩得转。而帝豪里高一级的EC8却销量十分不如意，又一次进入了自主品牌冲高的怪圈与误区。所以，本来想要的较高档次定位的帝豪，实际上还是处于原先的区域。
产品线过于单薄、子品牌间的汽车产品交叉线频繁同质化严重一直是自主品牌的短板，吉利也不能例外。比如，GX7就是由EX7变来，人们在微博上询问我，这两款车有何不同，买谁好一些，我就很无言。
事实上，去年吉利GX7海岸之旅的活动，人们一起说，就说是吉利活动，根本没有人去追问是旗下什么子品牌的活动，GX7属于哪个子品牌。不是说这个活动不想提升所属子品牌的形象，只是说，母品牌吉利跟子品牌相比过于强势，人们所关注的，也就只能是吉利。
既然如此，倒不如取消这些子品牌，回归母品牌，划分好每个产品的价格与势力范围，各个击破，那么，母品牌相应也会得到体升。
其实，吉利母品牌自收购沃尔沃始，已经有了很大的飞跃。收购之初，就应该抓住机会，有计划地聚焦每一个产品，在各个细分市场区隔里成为王者。虽然说机会已经失去，但是亡羊补牢，正好这两年自主品牌都在回归原点，也取得了良好的效益，如今回归母品牌，可谓是借上外势，塑我形象。
回归母品牌，并不是一回归就完事，也不是花大钱买个新LOGO，弄个所谓的策略就可以等着飞跃了。
吉利对外宣称的回归母品牌吉利十分简单和含糊，想来应该还有后续更详细科学的规划。现有产品如何梳理，以后产品序列问题，还有新时期里的营销重点，都是要面对的问题，也许在不久的日子里，合适的时机，吉利会向媒体发布。
另外，人事安排也是够麻烦的。以前三个子品牌，至少有三个子系统，中高层还要有与三个子系统相应协调的机构和人员，如今全部回归了，职能肯定会重新划分，人员也会相应分流。也是好事，早就知道吉利现在有了大企业的一些毛病，倒正可以借此机会，整顿和梳理系统。
回归一个品牌是正确的开始，但是，却只是开始，远远不是结束。

carboom

自身在自主品牌里面干质量的，对自主品牌有担忧！