乔布斯的苹果与别克体验营销

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在上海通用今年前十个月创造的114万辆销量中，别克品牌的57.6万辆占据其中的半壁江山。在上海通用立志打造雪佛兰、凯迪拉克的多品牌战略中，别克品牌依然出人头地。相对于争第一的新品牌的易，作为上海通用开山之作的别克品牌能守住则难度不小。是什么选就了别克品牌的半壁江山伟业呢？

　　用户体验式营销，这个词让人第一时间想到史蒂夫·乔布斯创立的“苹果”。谁都想咬“苹果”，但怎么“咬”很重要。在这个创意产业盛行，几乎引发了人们对以大规模复制为基础的汽车工业产生质疑，而“苹果”让多数人相信创新设计和大规模复制是可以捆绑而不是对立的。但即便如此，汽车这样的传统工业在转入体验型营销的道路上，仍然面临无数未知的新挑战。



　　一向遵循用户和市场导向，时刻关注市场和消费者需求变化趋势的别克品牌，多年前即根据旗下各款产品特性，打造与目标群体的特征和需求深度契合的体验式营销平台。上海通用汽车别克市场营销部部长施弘表示：“通过几年来的深耕细作，别克品牌的消费者体验平台既有品牌体验、产品体验、服务体验、区域营销等横向覆盖，同时也实现对细分市场、车型和细分消费群体的纵深到达，交织成一张纵横捭阖且立体维度的‘体验网络’，进一步丰富品牌的层次和内涵，更收获了客观的市场效益”。



　　以经营4年的“别克S弯挑战赛”为例，这是对传统4S店产品试驾形式的一种创新延伸，是最具用户沟通感的产品体验形式。由于汽车的特殊性，用户不可能在店里简短的试驾中去了解一款车的全部性能，甚至试驾中从头到尾也没有一次深踩油门的机会。S弯挑战赛提供了一切可能，客户可以在专业设计的赛道里一脚油门到底，转速表飞奔至6000rpm，猛烈刹车后的急弯……这样的试驾才会让未必专业的客户了解参数表中每一个数据的意义。更重要的一点是，这四年来，S弯挑战赛就在你的身边，低门槛的报名条件，全国已有超过6万人参与了试驾。



　　在面对客户的品牌体验上，别克高尔夫是不得不提的高端运动平台。这听上去似乎没什么新意，不过别克的做法是八年来坚持这项车主赛事的专业化设计，让别克高尔夫成为这些高端精英车主值得骄傲的专属球赛。众所周知，打高尔夫球的人通常不像其他一些项目那样重在参与和娱乐，他们因为精英意识和竞争习惯，对成绩非常重视，因此，别克这种专业化的赛事设计对于他们而

言吸引力很大，这样的赛事组织一方面契合了他们的精神层次，也塑造了别克期望为旗下高档轿车产品系列注入的精英内涵，并且通过专业高尔夫赛事，不着痕迹地与车主进行了卓有成效的沟通。



　　而这套成功的体验营销背后，不仅仅源自“全新别克”转型后站上了产品技术的高地，还离不开对用户和市场为导向的遵循和理解。从简单的产品、项目的资源配置，到品牌体系化的资源配置，再到迅速反应的多变创新体验服务的体制对接，这让人对别克后续的市场动作更为期待。

magicpolo

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