汽车商业评论2010第十期观察：不可能的网上卖车

tianyaren

完全依靠网络卖车大概永远会是空中楼阁，人们只能借助互联网寻找各种折中的方法，例如网上团购

《汽车商业评论》研究部

当今互联网时代，电子商务很时髦也很实用，但是网上卖车一直是个中外难题。

9月10日，吉利集团董事长李书福在杭州举行的网商大会上宣布，明年起吉利汽车准备尝试网上卖车。首先尝试的车型将是熊猫或者帝豪系列汽车，并可能推出一款专供网上销售的特别版熊猫汽车。

同期，淘宝网与奔驰中国展开合作，开展全国性的网上团购SMART活动。团购数超过50辆，即团购成功。如有50-99位用户参与，该车价格为16.7万元，100-199人团购，价格则为15.6万元。一旦团购数满200辆，每位用户就能享受到7.7折的最大额优惠。订金仅需999元。

这算是网上卖车吗？什么是网上卖车？网上卖车究竟意味着什么？《汽车商业评论》杂志联合搜狐汽车、腾讯汽车、网易汽车、凤凰汽车发起联合调查，了解你对网上购车的态度。

调查结果显示，人们对于网上卖车充满了渴望，但网上卖车的推广又会遭遇人们长期“眼见为实”购买习惯的挑战和实体经销商利益受到损失可能对企业造成的负面影响。

在现实的社会中，这几乎是不能解决的难题。因此，完全依靠网络卖车大概永远会是空中楼阁，人们只能借助互联网寻找各种折中的方法，例如网上团购。



网上团购是现阶段可行

超过八成的被调查者都有体验网上卖车的冲动，但是他们想体验的是那种能够足不出户地网上看货、选择配置下单，通过网上汇款，实现送货上门，真正可以完全脱离实体店的网上卖车。

但理想终归是理想，它离现实还有差距。眼见为实仍然是人们买车形成的固有习惯。中国汽车市场才开始蓬勃发展，还远没有到达成熟的程度，人们对于汽车产品的质量或生产一致性还心存顾虑。

因此到实体店看车，货比三家仍是买车时必不可少的环节之一。即使在欧、美这样的成熟汽车市场，人们也难以改变这种多年的购车习惯。

因此，接近六成的被调查者认为他们理想中的网上卖车实现起来颇有难度。这也是为什么，当李书福提出吉利汽车要在明年尝试网上卖车后， 63%的被调查者认为这个网上卖车计划最终也可能会流于其他形式，而不是人们所期待的网络经销店。

于是人们开始寻求可能实现它的办法，网上团购。

尽管有29%的被调查者认为网上团购不过是汽车企业借助网站吸引消费者的一种营销手段，但约七成的被调查者还是认可了这样的形式，认为它借助了互联网这个平台。

虽然购车人在参与网上团购前仍需要耗费大量的时间四处看车，最后也享受不到送车上门的服务，但它确实增加了提交订单的便利并使购车者获得了较为可观的购车折扣，是一种现实可行的网上卖车方式。



网上卖车永远是鸡肋

55%的被调查者认为，生产汽车产品的主机厂是实现网上卖车最好的主体，其次是经销商，最后才是第三方交易平台。

但主机厂一旦决定开始在网上卖车，就要面临人们购车习惯之外的第二个难题，如何权衡现有销售网络中实体经销商的利益。

网上卖车的初衷，除去作秀的成分，重要的一点就是能够通过网络这样一个更加开放的平台获得更多潜在客户的信息，并且不需要投入巨额的建店成本而减少企业的成本开支，以更优惠的价格刺激消费者，进而实现销量的快速增长。

企业可以用部分利润换取市场从而依靠销量增长来弥补损失，但实体经销商却对此讳莫如深，它们担心网上卖车的低折扣会抢走客户，最终蒙受损失。54%的被调查者也对此表示了担忧。

但是也有41%的被调查者持相反意见。因为李书福在网上卖车的计划中会推出一款专为网上销售的专卖车型。这个车型将区别于现在所有实体经销商所销售的车型。

区别产品似乎是解决之道。66%的被调查者认同专卖车型区别于市场上的现有车型可以避免实体经销商利益受到损害。这说明，对网上卖车会影响经销商利益的担忧者也认为这种方式或许值得一试。

不过，由于网上卖车才刚起步，而且大量的成熟车型也已经进入实体经销商渠道销售，厂家超过半数的被调查者都认为网络专卖车型很可能将成为鸡肋产品或者作为小众车型来对企业产品结构拾遗补缺