“圈子效应” 8成人购车受圈子影响

浪荡的神

2010年中国的汽车行业正在实现新的快速发展，举世瞩目，京城汽车市场同样实现了快速发展，机动车保有量已经超过了400万辆，京城毫无疑问地进入了汽车时代，汽车已经成为我们日常生活中不可或缺的重要组成部分，汽车的社会化形成了一整套新的经济、文化、生活体系，改善了人们的生活质量，推动社会进步，促进经济发展。但汽车的快速发展也付出了资源和环境的代价，尽管如此，人们对汽车的消费仍然与日俱增，汽车的消费观念也正在发生着新的变化。



一、汽车消费观念的变化

随着汽车进入千家万户，普及率越来越高，汽车不仅正在改变社会，也正在改变着消费者新的消费观念，人们的生活方式、生活观念和生活质量因汽车而发生改变，汽车成为自由的象征，超过50%的人购买汽车是为了追求更好的生活质量，人们买汽车是为了换一种生活，人们享受了现代的汽车生活，由于汽车的发展，形成了巨大的路网，加快了城市化进程，开拓了汽车服务贸易市场，产生了一系列新生事物。

（一）汽车的普及创造了汽车艺术、汽车广告、汽车模特、汽车展会、汽车竞技、汽车运动、汽车俱乐部、汽车旅游、汽车旅馆、汽车沙龙、汽车社区、汽车银行以及不断发展变化的汽车文化等。

（二）汽车的普及改变了人们的生活方式和传统观念，进而改变了城市结构、乡村结构和就业结构，改变了人们的区域观念、住地选择、消费结构、商业模式、生活方式和休闲方式。

（三）汽车改变了人们的社会关系、沟通方式、活动节奏、知识结构和文化习俗，汽车创造了崭新的价值观念和生活内容，整个社会的文化理念、心理素质、道德因素都发生了巨大的变化。

（四）消费者消费观念的变化

2010年一季度中国的汽车市场取得了比较好的成效，不仅汽车销售市场，出现了重大的调整和变化，广大汽车消费者的消费观念也出现了重大的调整和变化，甚至影响到了中国汽车行业产品结构的调整，一些新的调整变化不仅会影响到2010年的汽车市场，而且必将对今后汽车销售市场产生较大影响，近期对广大汽车消费者的综合调查，充分反映出这些变化和调整。

2010年初对京城车市的预测是：新车销售70万辆，二手车交易45-50万辆！与09年持平，从全年预计受各种因素的影响，有可能出现10%左右的负增长。从一季度京城实际销售情况分析，每月新车销售在6万辆水平，如后三个季度不出现意外情况，或销售市场出现重大变化，预测京城2010年全年销售新车70万辆是有可能的，二手车交易今年将有一个快速增长，所以预测应在45-50万辆水平。

近期联合对广大消费者进行了综合调查，调查结果充分反映了一季度以来，受各种因素的影响，如政策影响（小排量购置税缩水）、加价排队购车、丰田召回影响等，消费者购车观念产生了新的调整和变化。
   　二、“圈子效应”　9成人购车受圈子影响

（一）汽车消费选择变化

1．京城已拥有2台以上私人轿车的个人或家庭占20%；

①近半数车主年龄在20-35岁之间；

　　调查中，在已经拥有第二辆车以及在一年内即将购买第二辆车的车主中，年龄在45岁以上的车主占了46%，年龄在35岁到45岁之间的车主，占了36%。

　　②添置第二辆车最关注品牌和安全

在添置第二辆车的车主最关心的要素中，品牌、安全和性能分列前三位，所占比例分别是82.1%、81.4%、70.7%。

③高收入人群青睐第二辆车

　　调查中，在已经拥有第二辆车和有购买意向的车主中，家庭月收入在3000到5000元的家庭只有18%，也就是说82%的家庭月收入都在5000元以上。

④超过4成车主购买第二辆车为家人

在受访者中，有41%的车主表示，添置第二辆车是为了家人，或者是为人父母等，这种情况很常见。也有不少车主希望再买一辆SUV以作休闲时的用车，这部分的车主占了31%。

2．考虑车价为购车决策依据的消费者占44.7%。

3．有车族平均月消费水平为1529元（年消费1.8至2万元）。

4．11%的消费者在第一次光顾的专卖店购车。

5．85%的消费者毫不犹豫地选择了轿车。

6．12.6%的消费者因交车时间过长，而放弃原选择车型。

7．购车决策影响因素：

A．车价；B.安全性、售后服务；C.促销降价（其中送车险或延长保修期最受欢迎）；D.推迟购车的原因主要有：车价变动、等待观望；E.提前购车的主要因素有：车价下降、新车投放多；F.信息来源多样化，口碑作用突出。

另：2010年汽车市场消费者购车意向（在接受问卷调查的人群中）

汽车消费者正在成为全才

①消费者要懂汽车，92%的中国人都认为自己很懂车，其实他们真的不懂；

②消费者要对汽车市场要全面的了解，包括各种信息；

③消费者要对购车全过程有透彻的了解；

④消费者要熟知各种交通法规；

⑤消费者对汽车销售各种陷阱都要有一定的研究和应对能力；

⑥消费者开车必须具备的能力和准备的工具：

A、消防工具；

B、维修、抢修工具；

C、各种证件一应俱全；

D、各相关服务部门通讯联系资料；

E、快速交通处理必备（专项规定、保险公司规定、备用协议、带有照相功能的手机、签字笔、画示意图必备的纸张等）。

8．乘用车产品发展的新动向：自动档车型市场前景越来越好

①女性用户比例逐年增加；

②手动档与自动档车型价格差距在缩小；

③自动档车型优势操作简单、方便，尤其是在拥堵状态下；

④消费观念调整变化。

9．微型车市场发生了新的变化

①厂家垄断竞争的格局明显，集中度越来越高；

②消费者购车简单，易普及；

③小排量汽车市场的价格不禁优惠而且有政策补贴；

④城市物流用车是销量增长的主要原因之一；

⑤微客由平头向凸头型发展。

10．消费者购车最看重的信息渠道（多选）：

①首选试乘试驾渠道的占65%；

②朋友、同事、亲友推荐的占53.3%；

③新闻报道、舆论占48.4%；

④汽车专业广告占45.7%；

⑤参观车展占36.3%；

⑥电视、电台介绍占23.6%

⑦销售人员介绍占13.6%

⑧其他占3.7%

（二）、调查发现消费者受“圈子”的影响明显

　近日，做广告文案的戴小姐终于“下叉”买了东风悦达起亚的红色赛拉图，然而在两个月前，她本来是比较青睐欧系车的，可她身边这个广告圈子里开韩系车的朋友居多，并总是不断地给她灌输韩系车如何如何好的信息，时间长了，她自己也动摇了，心理上也开始有意无意地倾向于韩系车，日前落订买车时，果然放弃初衷买了一辆韩系车。

　　无独有偶的是，记者在采访中发现一个有趣的现象，菲亚特70%的购买者是高校教师，北京现代雅绅特65%的购买者是刚领了结婚证的新婚夫妇，进口标致的购买者中有法国留学背景的竟占了40%……有记者随后马上在天涯论坛上，发贴调查“圈子效应是否会对你的购车选择造成影响”，在367人回贴中有330人选择了“绝对有影响”，80%的支持率，让我们看到圈子效应正潜移默化的影响着消费者的购车选择。

　　一些圈子的圈子效应甚至表现在选择买车的时间上。东风标致某4S店的负责人说，前几日一位胡姓医生来到东风标致4S店里内，看到店内人气很旺，于是他也很快下了订，并且在随后的两、三天里，自称是他朋友的，7、8个客户也陆续下了定单，告诉给销售人员的理由也惊人的相似，看车差不多有一年了，现在这个价格自己比较满意，况且圈子里的朋友也都在这个时候买，说明这个时候买没错。
　　即便将品牌影响摆在了同一条线上，但是“圈子效应”却能让市场表现一边倒，例如在中级轿车的竞争中，广本-CRV、凯美瑞排队、加价历时最为长久，而实际上，凯美瑞虽然有着不俗的实力，但马自达6、帕萨特、蒙迪欧，以及君越、君威等车型也都有着各自的特点，几款主流中级车之间的综合实力差别并不明显，但市场表现就是一边倒，各个大品牌都有自己相对集中的消费群，甚至一面已经开始优惠降价，而另一面却还在排队加价。

　1、　得圈子者得口碑

在现代生活中，几乎每个人都有一个属于自己的“圈子”，他们因为共同的兴趣和话题，结合在一起，而这一圈子里的人在有消费行为时，会由于受所谓圈内群体的引导，而趋向于与大多数人相一致的现象，这一点在一线大城市表现尤为突出，如北京、上海、广州、成都、沈阳、重庆的汽车消费市场表现得特别明显。又如：在一些以省为单位的区域内，河北省消费者消费帕萨特、桑塔纳相当集中，江西省消费者购买索纳塔、伊兰特相当集中，这样的例子还有很多（圈子效应相当明显），影响力度大范围广，相对形成区域内主流舆论。

2、圈子效应的发展趋势

（1）、从目前汽车消费市场情况看，出国人员归国后，并未完全受国外汽车市场的影响，而往往在国外就在圈子范围内咨询回国后购买什么品牌的汽车，回国后受先期回国人员的影响，最后下决心购买的品牌和车型往往显示其圈子的建议影响最大。

（2）、从大多数此范围内的消费者调查情况看，知识结构越高，受教育程度越高，专业水平越高的人员，在购车问题上受圈子的影响越大。看圈子内成员用车成为他们购车作出决策的最重要的依据。

（3）、从年龄结构情况看，中年年龄段的圈子效应最为突出，也最明显，中年以上人员也有随大溜的趋势，圈子效应有一定影响，80后的人员受圈子效应影响较小，相反个性化、时尚化更加突出。

得圈子者得口碑，凡是有消费的地方，这个真理亘古不变。这种圈子效应对对一个汽车品牌来说是好事还是坏事呢？不少业内人士认为，很多事情都要两面来看。北京现代的相关发言人表示，对于一个成熟稳定的品牌来说，若它能持续不断地保持自己的品质和服务，消费者的“圈子效应”可以有利于它进一步拓展市场，但是，对于一些新品牌，“圈子效应”会给它前期打开市场造成一定的困难，当然，任何一个品牌的建立都不是一蹴而就的，都需要一个过程。

2010年随着汽车行业大幅度调高产销目标，二季度以后汽车销售市场将会在一季度的基础上，出现大的变化，包括市场缺货大为缓解，排队购车现象大为减少，加价销售将被优惠促销取代，随之汽车市场竞争将再次加剧。厂商争取客户群体，将再次成为重中之重的任务。对圈子效应的研究分析，并随时观察其发展变化，将有助于汽车厂商发展市场营销，适应市场竞争。



转自http://suhuiauto.blog.sohu.com/147759836.html

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