2006的丰田

xbxbei

2006年

当年在中国市场备受争议的丰田模式，如今则成了这家全球第二大汽车制造商在中国全速前进的引擎

当年在中国市场备受争议的丰田模式，如今则成了这家全球第二大汽车制造商在中国全速前进的引擎

在去年6月上映的热门电影《头文字D》中，由人气偶像周杰伦饰演的藤原拓海只是豆腐店老板的木讷儿子，但是一旦开上那款经过改装的丰田AE86轿车去比赛时，他就成了银幕下年轻人的英雄——中国的汽车文化刚刚兴起，年轻人们艳羡那些完成令人目眩的“漂移”动作的后轮驱动的汽车，但在市场上，这样的产品并不多见。

3个月后，一汽丰田便将一款中国中级车市场目前唯一以后轮驱动为卖点的“锐志”投放市场。这款外形运动感十足的轿车一下就吸引住了29岁的胡麟，一家房地产公司的中层经理。“我正要换掉我的捷达，买一辆30万元左右的轿车。”胡麟说，“在这个价位的选择并不多，锐志正好拥有我希望的配置和外形。”

这正是丰田中国投资有限公司总经理矶贝匡志最愿意看到的情形：靠对中国这个年轻的汽车市场以及轿车使用价值的准确把握，丰田正在甩掉它在中国市场长期以来“叫好不叫座”的形象，随着“锐志”、在改革开放后最早唤起中国人对汽车时代向往的“皇冠”以及北美销量冠军“凯美瑞”在中国的上市……，越来越多像胡麟这样的年轻消费者在做第二次选择时将票投给了丰田。在中国，丰田去年的销量增长了89%，达到了156717辆。而同期中国乘用车市场的整体增幅则为26.5%。截至今年3月份已经上市一年的入门级豪华车“皇冠”的销量达35000辆，订单数量则达到了40000辆。但这对于丰田来说显然不够，按照丰田社长渡边捷昭的计划，2006年丰田中国的销售增幅要达到60%。

“我们认为中国的汽车用户能够换车、购买第二辆汽车的时代很快就会到来。”矶贝匡志告诉《环球企业家》。

几乎可以确信，丰田在今年底全球范围内超过通用汽车、摘取世界最大汽车商的桂冠已是板上钉钉之举。但在丰田总部负责中国业务的执行副社长稻叶良看来，丰田在中国市场上与对手的较量仅进入第一回合。眼下，丰田的市场份额只有3.5%。为了实现2010年在中国取得10%份额的远大目标，丰田必须保持20%的年增长。“短期内能否实现，我是心存疑虑的。”稻叶良说。

不难找到这家全球风头最劲的汽车制造商在中国水土不服的证据——就在2004年，丰田还在为在中国没有完成8.5万辆的销售任务而大伤脑筋。

“丰田并不能从一开始就作对任何事情。我们的想法就是先去尝试一下，然后再进一步的改善。这是一种实事求是的态度。” 矶贝匡志说。

但富有戏剧性的是，2005年的翻盘之举的背后，则是一个反传统智慧的胜利：除了丰田中国高层的洗牌，它在2004年低谷时被业界所抨击的一切——按订单生产、零库存、刚性价格等致使它在美国成功的模式……都几乎没有变化。“过去对所有的玩家来说，中国都是一个非常有利可图的市场。”稻叶良说，“但现在来说，它已经和其它市场没什么两样了。”

这使得尽管以市场占有率而言，丰田还是一个小玩家，但是没有一家厂商敢于忽视它的存在。通用汽车CEO在最近的媒体采访中谈怎样和丰田抗衡时，曾以中国市场为例来证明在一个没有先天劣势的市场，它能击败丰田。但上海通用的管理人士向本刊承认，在中国市场上，丰田仍是一个“令人敬畏的对手”。

【真正的问题】

在丰田高层看来，中国这个年轻的汽车市场与欧美市场的最大的不同，一是差不多近85%的消费者是第一次买车；二是中国的消费者更容易把汽车当作一种身份和生活方式的象征。除此之外，中国的汽车市场大背景与美国这样的成熟汽车市场相比，有很多共性：比如中国的交通体系与美国很相像，大范围的交通是通过航空，区域之间的城市与城市之间则靠高速公路来实现。这样的交通体系使得在销售店的建设和服务方面，中美有很多相似之处，而如同美国的消费者一样，中国的消费者也喜欢直接到4S店里去购买汽车。

这促使丰田决定在中国的销售店中试验性的把美国最新的销售模式带到中国来。最典型的是雷克萨斯（Lexus）的销售店，一如在美国所做，丰田致力于让客户把销售店当成自己的家一样来享受，可以在这里面来看电影，上网，喝咖啡。

更重要的，丰田把它在北美赖以成功的以订单式销售、零库存、刚性价格等为代表的丰田模式引入中国。但现实是，中国的顾客并不习惯下订单后，手中握着现金等候提车。而另一方面，丰田自身的产能和生产方式尚且不能够高效的运转，无法为订单式销售提供强有力的支持。广东地区的顾客甚至需要等待一年才能够拿到一辆威驰。与此同时，在汽车价格高台跳水的2004年，丰田坚持刚性价格策略，拒绝降价，消费者转而投往他处。所有的这一切，都“帮助”除丰田自己之外的汽车制造商获得了不少订单。

丰田对中国消费者购买倾向的判断也出现了偏差。它认为，初期中国用户主要会买小型车。然后经过一段适应阶段后才会购买一些中高档次的车，最后才会出现高档车市场。“但实际上中国的中高级车市场本来就很大。”矶贝匡志说。

在丰田的管理人士看来，这是初进入中国市场所必需付出的代价，但丰田并不会因此改变自己的核心业务模式。尽管随后丰田在战术上做了一些积极调整，比如一汽丰田默许了经销商保有少量合理库存，并希望加快经销商与销售公司、工厂之间的订单传递速度来缩短用户下订单后提车的时间，甚至改组了一汽丰田销售公司的组织形式，但在战略上丰田仍坚持按订单生产。

“市场有需求我们的生产能力却跟不上这种情况的确存在。”一汽丰田销售公司总经理毛利悟告诉《环球企业家》，“但我并不认为订单制造是和中国市场有矛盾的。”

毛利悟发现，一汽丰田的生产能力无法满足市场需求的激烈情况大多数只发生在新款车型上市的初期，其实问题并不是出在有了订单才生产的环节上，而是在于最初制定计划时，精确度不够。当初一汽丰田预计新车型锐志下线后三个月内的订单为15000辆，但实际的订单数为25000辆。也就是说，只要一汽丰田最初计划中预测数量的准确度能够提高，天津工厂的生产是能够保证供应的。

为此，丰田除了系统总结分析威驰、花冠、锐志这3款车上市的整体数据，以便能够提高生产计划的精度。当然，生产方式的改进也是必需，以缩短消费者从订车到拿车之间的时间。最简单的方式就是在新车上市之前，能够更早有现货储备，这个在某种程度上是做得到的，挑战在于如何有效缩短从经销商的订单信息反馈到厂商，以及厂商把订单信息反馈到生产部门的周期。

其中零部件供应的调整空间尤为巨大。为了丰田生产方式能够在新车上市后高效运转，广汽丰田发动机有限公司已经在去年的2月份开始向海外出口发动机零部件并于去年秋天正式向海外出口发动机产品。在新车凯美瑞上市之前，其最关键的零部件——发动机，广州丰田已经有了1年多的生产经验。通往广州丰田工厂的高速公路已经修好，高速公路的一边是广州丰田的厂房，而另外一边就是零部件供应厂商以及为供应商预留的场地。这使得广州丰田发布不久的新车型凯美瑞上市之初其国产化率就能够高达70%。吸取过去经验，凯美瑞正式上市之前丰田特地赶制出一定量的产品以缓解可能出现的供不应求的局面。
而就刚性价格方面，即便中国汽车的价格战愈演愈烈，矶贝匡志仍强调丰田会保持价格稳定：“我们不可能因竞争对手的产品降价而跟风降价，这是不可能的。那样做是对之前购买丰田车的顾客失礼的行为。”



丰田作为一家“真正”进入中国不算晚的汽车企业，在找到两个合作伙伴后，在这短短的几年之内基本完成了其在中国的战略规划，不管是生产工厂，销售公司，还是产品布局。可以说，虽然一直表现不错，不过潜在危机不少。在这里仅从丰田在中国市场的weakness分析。 从一汽方面看，在四川，天津，长春的几个工厂生产的产品从入门级的特锐和威驰，到豪华的陆地巡洋舰和皇冠。威驰车型已经不能和同级别的车竞争，不管是从外观还是配置上，或者是价格和动力（发动机不是我们所熟悉的vtti）； 接下去是丰田的“看家车型"花冠，只要一汽丰田想想他们的竞争对手：３０７，福克斯，思域，速腾，马３，他们就知道他们的营销工作不好做；另一个要讨论的就是最近被漏油事件搞得销量下降的锐志和皇冠，厂家对于一辆车最核心的部位都出问题了，其它的各个方面更别提了，潜在消费者能不望而却步吗？至于prius,那只是丰田的作秀产品而已，普拉多和陆地巡洋舰在高附加税下也只能是少数有钱人“品位”的象征。 从广丰来看，号称没有对手的凯美瑞，面临着的确是来自竞争最激烈的公务车市场，无论是现有的，还是即将引进的；不管是同城的雅阁，马6，蓝戈，轩逸，天籁，还是欧美韩的领驭，帕萨特b6，凯旋，君越，蒙迪欧，御翔；作为后来者，无论是从国产率还是经销商网络的建设和售后服务来看，凯美瑞都没有优势；而从具体性价比看，凯美瑞的几个车型定价不高也不低，但是配置却没有跟上去，特别是安全方面，当然了，这也是丰田的一贯做法。至于即将要引进的车型，vitz和previa，或者是rav4,这都将面临着来自那些已经在市场上久经考验的成熟车型的激烈竞争。 从雷克萨斯看，它才刚上路，至于它能不能在中国市场上创造它在美国一样的辉煌表现，这不仅取决于丰田（中国）方面，也得看看奔驰，宝马，奥迪，沃尔沃，凯迪拉克等诸位接下去在中国的表现了。 所以，短期来看，丰田在中国的日子肯定不好过，不仅因为大众，通用，本田，日产等在中国的优秀表现，关键还是在它本身，在于它对中国市场，对中国消费者的态度。

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