商用车品牌营销之反思营销现状

honglee945

商用车品牌营销之反思营销现状

市场营销是企业最重要的经济活动，关系到企业的生死存亡。随着中国改革开放和市场经济环境的不断完善，中国商用车企业的营销水平得到快速的提升。在最近的20年中，商用车行业发生了翻天覆地的变化，虽然是汽车行业中市场分额较小的一个产业，但却能独立门户，并走出国门，成为民族汽车工业的希望所在。然而，我们必须看到由于市场化时间相对较短，市场环境并不十分规范，中国商用车产业的整体营销水平还有待提高，深入的理论和市场研究还不够，部分企业对市场营销尚未真正理解，以至在实践的运用上经常走入误区。中国商用车企业已经走出国门，开拓海外市场，面对国外企业强有力的竞争，我们必须不断提高自己的营销水平，这是中国商用车产业能否称雄全球的关键。

　　一、营销还是推销？ 　　对这个问题，有些企业的理解是片面，把市场营销等同于推销。事实上，营销工作应该早在产品生产之前就开始了：营销企划部门首先要确定那里有市场，市场规模多大，有哪些细分市场，客户的偏好和购买习惯；营销企划部门必须把市场需求情况以产品定义的形式反馈给研发部门，研发部门据此开发产品，产品开发过程中还要不断地进行市场确认。营销企划部门还必须为产品走向市场而设计定价和促销计划，让客户了解新产品并乐于购买。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让客户满意。虽然这个过程很多企业都明白，但是在具体实施中往往过于主观，缺乏科学决策的过程，最终变成了形式主义。由于产品开发的市场导向存在缺陷，"营销"最后还是变成了推销。这也是行业中出现价格战的深层次原因之一。

　　二、我们的车卖给谁？
　　商用车是订单生产，但是为什么有些企业门庭冷落，而有些企业却是热火朝天？同样的客户为什么厚此薄彼？问题不在客户，而是企业不知道自己的车卖给谁。这是目标市场不明确造成的。曾经有一家规模不大的客车企业，他们基于自己的技术条件，想开发一款10.5米商用车用于华南某区域的短途、中短途，中途等线路的客运市场，这是一个非常好的开发计划，但是却过于理想化：一般情况下，几十公里的短途市场比较喜欢用8米左右的商用车，一方面价格相对便宜；另一方面可以缩短发班时间，提高竞争力。而超过一百公里的线路则倾向使用11-12米的大型商用车，主要想法是在使用成本差距不大的情况下，希望有更大的乘载量，提高边际收益。可以想象10.5米客车的定位是高不成低不就，其市场前景可想而知。目标市场策略是企业营销的核心策略，主要是通过市场细分，对影响客户需求的诸多因素进行分析，了解不同客户的具体购买要求和使用环境，从而根据自身企业的优势条件，选择为哪些客户生产商品和提供服务。在买方市场条件下，传统的客运、旅游等市场细分程度已经不能满足客户需求，更细分的"小众市场"正在得到越来越多的重视。
　　三、价格战是清理市场的唯一手段？
　　价格竞争是市场营销的重要的策略，也是营销组合中最受企业重视的因素。市场营销大师菲利普·科特勒指出，在价格策略中最常见的错误是"将价格策略同其他营销组合因素分开考虑，而不是将他视为市场定位战略的内在因？"。这正是我们许多商用车企业所容易犯的错误，总是想通过价格手段占领市场，价格战只是有限的低层次的竞争手段，无法在复杂的商用车市场中取得成功。正是由于商用车市场的复杂性，从来没有哪家企业像长虹在电视机行业一样，通过价格战取得成功，无论是宇通、金龙，还是其它的成功企业，没有一家是单纯以价格优势取得市场。事实上，由于客运、旅游等市场本身的赢利能力在不断下降，是必然将成本压力转加到商用车企业身上，所谓的价格战是全行业面临的问题，换句话说，每个企业生存和发展必须先过成本关。
　　除了价格手段，商用车企业在品牌、服务等方面还有很多改善的余地，行业内的成功企业往往也是组合营销方面的强者。

　　四、品牌推广无计可施？
　　由于商用车销售难度的不断加大，开展推广活动是企业最常用的销售促进措施，新产品巡展、各种展会、客户联宜会、媒体座谈会、软文传播、广告，好像每年都这些内容，品牌推广真的无计可施了吗？其实，问题的关键不在于活动形式，而是其对销售、对品牌是否起到了真正的促进作用。品牌推广是一项目的性、综合性、规划性非常强的工作，品牌推广必须从影响客户购买决策和信息来源的方面来定位，有的放矢，以便提高我们的命中率。笔者根据自己的工作经验总结出一些推广方式，供大家参考：
　　 最有效的传播：客户口碑。杰佛里·吉托莫说："满意的客户的一句表扬之词远远胜过描述产品性能的一千个词"。口碑是最有说服力的广告，要想让客户主动进行口碑传播要有三个条件：一是客户的满意度，要求提供的产品和服务超过客户的预期；二是客户的忠诚度，客户要具有对企业、??播的内容，比如过硬的产品质量、周到的售后服务等等。只有通过给客户留下深刻印象的企业行为，才有可能把自己的产品通过客户进行传播。
　　 最高效的传播：小众媒体。商用车市场的目标客户群主要集中在少数行业，数量少而集中。选择媒体时要考虑媒体受众与目标客户的吻合程度，考察有效的信息到达率。关注商用车行业的媒体数量越来越多，各企业可以从自身实力和媒体权威程度去考虑，如何制定媒体传播策略。