英国人卖车经

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随着车市竞争日益激烈，《汽车商业评论》带来的英国成熟市场的经验或许能给国内经销商带来一些启示


波茨（Graeme Potts）先生几乎和到店的每一个客人拥抱，来店的每一个用户也都愿意和他说话。这位笑容一直满面的英国人是伦敦附近一个名叫Eden的汽车经销商老板，专门销售通用汽车欧洲的Vauxhal品牌l汽车。

2008年1月，全球金融危机前夕，由于车市不景气，英国不少经销商出现亏损。从事过20多年与汽车有关的金融、物流行业负责人的波茨，逆势与通用汽车控制的Vauxhall汽车合资成立了一家汽车经销商。

这可以说是目前为止英国最新的汽车经销商。目前，Eden在英国伦敦的城市和乡镇共有5个销售中心，员工人数220名，年销售额1.4亿美元。

2009年11月，波茨告诉来访的《汽车商业评论》记者，Eden是英国进步最为迅速的汽车经销商。他说：“虽然Eden公司2008年没有实现盈亏平衡，但2009年已实现盈利，净利润2%左右，这对新公司来说已不错，但我个人还不满意。”

波茨向中国来客详细介绍了英国汽车业的零售模式及其经营管理经验，这些来自成熟市场的经验或许能给国内经销商带来一些启示。



刚性的车

由于经济衰退与经济危机的双重打击，美国及欧洲汽车市场受到严重影响，目前英国汽车市场形势非常严峻。2008年英国汽车销售盈利平均是负数，今年在国家政策刺激下，车市有所好转，但平均利润率也不过1%左右。

不过，波茨认为汽车业是特殊行业，比其他行业更能承受经济衰退与经济危机的双重打击。

多年来，汽车在英国已成为人们日常生活的必需品，也是经济活动的必需品。自1950年代私家车开始在英国普及以来，私人汽车消费呈逐年增长趋势，包括卡车需求也同样在增长。

现在人们生活已越来越离不开汽车。在英国有句俗话：父亲是家里的出租车司机。即使在经济环境相当严峻的环境下，家庭与公司对汽车的需求依然坚挺。

一方面，汽车价格变得越来越便宜。目前英国一辆车的购买费用占工资年收入的比例低于30%，但在30年以前，这一比例高达80%。

另一方面，由于汽车质量提高，维修保养时间延长，养车费用更低。同时，尽管在英国燃料价格变得日益昂贵，但由于发动机效率提高，油费的支出依然保持平衡。

“虽然每年的新车注册量会随着经济的波动而有所变化，但汽车的总体需求相当刚性。”波茨告诉《汽车商业评论》。



4种零售

英国汽车业有4种零售模式，一种是生产商自有的销售店，大多数集中在大城市，这些地方地皮非常昂贵，私人一般难以承受，主机厂只能自己开店。比如，在英国有40%的销售店是奔驰公司所有；第二种是上市企业；第三种是私人企业；第四种是合资企业，像Eden公司。

近年来采取合资模式的经销商数量增长很快，目前很多品牌进入英国都是通过合资。不过，厂商一般不直接参与投资，而是专门由旗下所属的投资公司进行投资，与厂商的销售公司没有直接关联，而且允许经销商在一定期限内买下全部股份。

《汽车商业评论》了解到，厂商参股的目的是希望在一定时期内对经销商提供扶助，帮助其走上正轨。所以，厂商对股权没有严格要求，主要取决于经销商与厂商之间的协商。

另一方面，厂商之所以为经销商提供资金支持，主要是想扶持一些小企业，以便在大集团与小企业之间达成平衡，因为零售集团越大，厂商越不好控制。

目前厂商参股的零售店在英国占20%，包括赞助性参股模式，即由厂商占有土地，再出租给经销商。像Eden公司的5个零售店中，有一处用地是向厂商租来，其他4个店的地是自己买下。

当然，不同品牌的参与度不同，比如在大众经销商中，厂商赞助型模式占30%。此外，在英国上市和私营经销商占50%。从销量来说，是上市企业与私人企业多，赞助型企业销量所占比例较小。

随着欧盟新法规变化，虽然每个经销商有自己的主要销售区域，但没有办法阻止别的经销商渗透到自己的销售区域。目前离Eden公司最近的一个竞争对手只有9公里。同时，主机厂对经销商只提供资金支持，在整个欧洲并没有实行价格控制。

与国内一样，经销商建店要遵照厂商标准，包括面积、建店质量与CI标准。由于英国市场相对更成熟，所以标准也更严格。不过，目前欧盟正在蕴酿实施统一标准。

自1990年代以来，英国经销商数量呈递减趋势，但规模相对变大。1993年全英国大约有16000家经销商，但目前只有5000家左右。



细功夫

在英国，汽车经销商的利润不高，即使是表现非常好的经销商，纯利润也不过2%。要达到这样的业绩，必须做好4方面的业务，如果只注重新车销售，很难成为一个好经销商。

一个好经销商要做好新车、二手车、零部件及维修四块业务。通常情况下，经销商的利润是4块业务的总和，其中新车占4%、二手车占12%至15%、维修占45%至50%、零部件占20%至25%。对于一个业绩较好的经销商而言，毛利大概15%左右，扣除成本后，纯利在2%左右。

由于竞争激烈，经销商基本上将厂商的差价让利给消费者，单车利润只有0.5%，所以新车销售基本没有盈利。盈利主要依赖达成目标后的返点、二手车及售后。厂商总的销售返点是11%，其中3%是浮动，根据目标是否达成来决定。在英国，要完成140%目标才能拿到返点，销售达标后每辆车返点900美元。

要达到这样的业绩，需要非常高超的营销技术。包括广告投放，像Eden公司每辆新车的广告费用为300美元，二手车是200美元。因为Eden是新公司，这一数字相对较高，一般情况下业界平均只有这一数字的2/3。

但在波茨看来，广告投入越多，盈利也会越多。如果总成本摊在售后上的比例较小时，则可以采取更激进的销售策略。广告主要与当地广播电台合作，也包括免费与购买的平面广告。同时，现在网络宣传非常强大，Eden有自己的网站，经常与其他网站合作。

但做到这些还不够。波茨告诉《汽车商业评论》，零售的成功包括很多技巧，地理位置、硬件设施等只是基础，而最重要的是三个方面：人员、流程和管理。所以，要想成功，一定要把握最新消费趋势及服务理念，要有非常详细与即时的报表跟踪，包括日常报表，并根据日常报表制定相应的营销及管理措施。

报表内容包括计划、管理及目标达成三个内容。在报表中，通过不同颜色来显示不同业务的业绩，其中最后一列是公司要达成的目标。另外是财务报表，包括交易量、保险、金融及销售员回扣等。

库存报表也十分重要，包括不同车型及价位，而且要即时追踪：现有多少，销售目标是多少，已经销售多少。这些指标每周进行追踪，并以此决定是否进货。

另外一个重要工作是每天跟踪报表，包括销售与服务。每天的销售数量，比如可以通过报表知道上一天销售了7辆新车，本月以来共销售66辆，离目标103辆还差多少。同样，二手车也是如此，上一天销售了10辆，本月以来销售78辆，而目标是86辆。报表中还包括毛利。

波茨告诉《汽车商业评论》，“一旦计划制定，就要频繁跟踪细节、管理及执行，并根据报表采取相应措施。我们是每天跟踪，而不是等到月底再反馈。”

教父

　　　国内的经销商可以借鉴，以此扩大自己的销售额和服务质量，英国的卖车和中国的笔记本差不多，呵呵，主要是靠厂家的返点！！！二手车和维修及美容也是蛋糕中的一大块！！