宝马启示自主品牌：比豪华更高贵的是什么

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轿车营销传播第三层境界解读：社会层次上的营销传播



    “激水之疾，至于漂石者，势也。……任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”

    这是《孙子兵法·兵势篇》关于运势的一段精辟论述。它告诉我们，湍急的流水迅猛地奔流，能够将巨石象弹丸一样漂荡起来，这是因为它飞速流动所形成的势。善于指挥作战的人所造成的有利态势，就象将圆石从万丈高山上推滚下来，这就是势。

    新近热播的电视剧《狙击手》中有这样一个情节：狙击手龙绍钦遭遇日军伏击。他没有瞄准日军的脑袋逐一击毙，而是一枪打爆了一个鬼子腰间的一串手雷。这就是作战中的巧妙运势。

    作战如此，营销传播也如此。



轿车营销传播的运势原理

    在中国轿车市场，营销传播的潜在势能主要有四个来源：顾客的消费需求与行为、企业营运资源、市场竞争环境、市场外部环境。

图1：营销传播潜在势能的主要来源



    世上最高的人不是巨人，而是站在巨人头顶上的人。——做市场也一样。

    运势，是指在规划市场发展战略和方法时，要象诸葛亮借东风那样，充分调动各类潜在势能，为自己营造竞争优势。你要想成功，必须善于进行四个层面的运势。

    第一个层面，是充分调动和运用各类有利的势能。

    第二个层面，是将不利的势能降解到最低程度，或者促使它向有利的方向转化。

    第三个层面，是将竞争对手的强大压力降解到最低程度，或者转化成你借势反弹的动力。

    第四个层面，也是最重要的层面。那就是你要潜入消费者的内心世界。那里蕴藏的势能足以颠覆整个市场。



社会层次上的营销传播的内在本质与外在特征

    所谓社会层次上的营销传播，是指通过对市场外部环境的潜在势能的发现和运用，形成生动而强劲的价值及其传播力量，从而赢得营销传播优势。

    在越南战争期间，DOW化学公司生产了用来制造凝固汽油弹的化学品。结果在战后很长时间，受到美国公众、尤其是年轻人的严厉指责。面对这种不利局面，DOW公司开展了一次“不忘过去，面向未来”的宣传运动。它的真诚打动了美国公众，宣传运动推出不到半年，DOW公司“受人欢迎的程度”增加了一倍多。

    社会层次上的营销传播的内在本质是：通过对市场以外的各种社会性潜在势能的发现和运用，成功地缔造出感动公众、且超越竞争对手的核心价值，以及这种价值的优势传播力。

    正是因为强调对各种社会性势能的运用，所以它的外在特征大多表现为跟某一社会热点事件、事物或人物发生密切关系。

    在营销传播的六层境界（参阅《新车上市：六层境界决定成败》）之中，形式层次上的营销传播位于第三个层次。和前两个层次相比，它的主要优势在于：营销传播的方法创新和形式创新，归根结底都属于术的创新，都是在强调以一己之创新产生的力量，去赢得竞争优势。而社会层次上的营销传播则完全不同，它属于运势的创新，强调充分调动社会性势能，并将其转化为市场势能。

    形象地说，方法创新和形式创新的思维方式是将自己锻炼成一个大力士，然后去力压群雄；而社会层次上的营销传播则是将自己训练成一个太极高手，以四两拨千斤的方式调动进而释放强大的社会势能，籍之缔造出感动公众、且超越竞争对手的核心传播力。



轿车市场的经典案例

    从境界的角度考量，社会层次上的营销传播又可以分为两个层次。其中，境界相对较低的，只是将社会性潜在势能视为谋取商业利益的介质、途径和工具。事件营销就是它的典型代表。

    所谓事件营销（Event Marketing），是企业以具有社会影响的人物或事件作为营销或营销传播的介质，以求获得品牌或产品推广的商业利益。

    在我国，事件营销一直是企业做梦都在追逐的那只兔子。从早年的中原商战，到汶川地震期间的王老吉，事件营销总在不断地制造着精彩的商业传说。

    此外，社会层次上的营销传播还存在着相对较高的境界，那就是在科特勒的社会营销观念主导下，通过对社会性潜在势能的发现和运用，不仅为企业赢得丰厚的商业性利益，同时也创造出让人称道的社会性价值。

    迄今为止，在中国轿车市场，值得礼敬的社会层次上的营销传播案例寥若晨星。BMW中国文化之旅是它们的代表。

    2007年6月23日，由15辆BMW汽车组成的2007“BMW中国文化之旅”车队，历经3500公里的跋涉，历时11天，终于抵达了目的地敦煌。

    这支从北京出发的自驾车队主要由文化遗产专家、主流媒体记者和BMW车主组成。在途中，他们向沿途的山西、陕西、甘肃等省的文化遗产保护组织，进行了多达百万元的现金捐赠。接受捐款的物质及非物质文化遗产项目有：周口店北京人遗址、山西省翼城花鼓、陕西省长安鼓乐、甘肃省攻鼓子舞及河西宝卷。

    2008年的大运河畔，2009年的川甘青，宝马在继续。

    中国文化之旅能给宝马带来什么？从豪华品牌向高尚品牌的升华。

    从豪华到高尚，是一种洗尽铅华的境界与历程。在中国文化的当代徐霞客的成长路上，宝马多走一步，品牌核心价值的高尚成份就会增长一分。



    关于社会层次上的营销传播，暂且聊到这里。下一篇文章继续聊营销传播的第四个境界层次——心理层次上的营销传播。

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好！！！！！！！1就是看不懂！！！！！！！！！！！

hotsand

营销是一门学问！活到老，学到老！

yuewuya

支持你啊

yuewuya

再来获取点积分

阿志

见解很独到，值得搞汽车销售的管理层认真研读研读！！！