体验式品牌：品牌蓝海地

一线天

约瑟夫·派因二世与詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》中写到：“欢迎来到体验式经济时代。”他们认为体验式经济时代已来临，所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

在产品本质差异化不大、服务能力整体大幅度提高的时候，独特的体验价值将成为品牌溢价的重要来源。睿途咨询把体验经济下的品牌时代称之为“品牌2.0时代”，在这个时代，企业如何找到品牌的价值内涵，如何在和消费者沟通的过程中注入体验要素，将成为品牌2.0时代品牌管理的的主题。

睿途咨询2007年对中国市场“品牌消费者与品牌关系”的研究课题深度介入，认为市场上的品牌可以区隔为三类。

第一类是功能性品牌。这类品牌的基础是卓越的性能，这类品牌中国有一大批，如格兰仕、海尔、TCL等。它们在市场基本是通过功能取胜，获取了好的品牌口碑。如格兰仕的价格屠夫策略，使得市场上的微波炉从2000元降到了200元。它们用卓越的性能吸引了消费者，从马斯洛的需求层次上看，它们介入到消费者的“生理与安全需要”层面，

而消费者的情感卷入很低。因此，此类品牌在管理上最大的挑战是如何维持其功能差异，使之与竞争者区隔出来，否则极易陷入价格战的区域。

第二类品牌是形象性品牌。这类品牌的基础是传递出独特的形象。如阿曼尼所传递出的典雅、精干的形象；可口可乐传递出的美国自由、快乐的形象。从马斯洛的需求层次上看，它介入到消费者的“社会与自尊需要”层面，这类品牌管理的难点在于形象的维护，保护形象的原型，又要防止形象的老化。

第三类品牌是体验性品牌。它以独特的参与和体验为基础，在购买或者说消费过程中，消费者高度介入，它主要试图满足的是消费者“自我实现的需要”。体验传递的一致性此类品牌管理的难题。这类品牌的典型代表是星巴克、迪斯尼。

究竟什么是“体验”？“体验”的本质是什么？

“消费者体验”是心理学里的一个重要概念。它的本质是指消费者在消费过程中能互动性地获取自我概念的满足。

自我概念是个体对自身一切的知觉、了解与感受的总和。每个人都有如何看待他自己的想法与感受。它涉及“我是谁”，“我是什么样的人”，“我应该是什么样的人”等一些基本的价值判断。由于每个人都需要在行为上与他的自我概念保持一致，因此如果品牌能够和消费者的自我概念保持契合，并互动性的产生消费者对品牌的认知，那么在这种情况下，消费者会对品牌产生一种高度的共鸣，因为这个时候，品牌从本质上来自于消费者体验的积累，品牌的形成过程对消费者来讲，就是——“you make it，you own it（消费者创造，与消费者拥有）”。

十年来，品牌打造经历了公关时代、广告时代和整合传播时代。然而，当你今天拉住一位品牌经理的手，坐下来与之深刻地讨论品牌建立之道的时候，却发现他每天的工作仍然是去做媒介谈判、讨论广告费的花销效率、逼着奥美去憋出广告创意等等….他从来没有去考虑如何建立和维护消费者体验！

星巴克卖的不是产品，卖的是“悠闲、人情味”

的体验，这种体验在上海被翻译为“小资”。麦当劳卖的不是汉堡，它卖的是“更多欢笑，尽在麦当劳”。那坐落在中国北京西城区德内大街羊房胡同11号的厉家菜卖的是什么？不是它风味的宫廷点心，是卖的他代表高贵、地位和权力的精神体验！

   睿途咨询认为，处于功能性品牌和形象性品牌的企业若能率先成功的步入到“体验式品牌”阶段，将能在自己的品牌经营中迅速创造一个蓝海。

斯蒂夫·乔布斯重归苹果时，苹果正遭受着可怕的重创，财务和股票状况都非常糟糕。苹果的重新繁荣并不是“苹果”这个品牌的功劳，确切地说，是顾客体验挽救了苹果。  

iPod和iTune平台创新性地让人们享受音乐变得容易。iPod并不是世界上第一个Mp3品牌，最早的Mp3播放器诞生在韩国，不过韩国的Mp3厂商热衷于开发产品的功能，尽管其中一些功能根本用不到，与此同时，将音乐导入设备的操作又非常麻烦。苹果改变了这一点。

乔布斯不愧是一个市场洞察的天才，他洞察到使用Mp3的主流消费者有一个核心的自我概念是：cool酷。

苹果Mp3所做的只是一个友好简单的界面，但是设计简约，风格犀利。苹果关心的重点不是功能，而是消费者使用设备时可能有的体验。乔布斯深知对于一个手机或者Mp3播放器，用户实际上并不关心那些技术参数，他们更看重直观感受和亲身体验。在乔布斯主的导下，设计的Apple简单而费用动态感。同样的这种风格更延伸到Iphone上。

在市场推广的过程中，基本锁定了所有的地铁口的直面广告，广告简单、酷；并让苹果用户的早期发烧友组成发烧友俱乐部，不断地通过口碑进行暗线炒作，以迅速形成一种流行引爆（达到tippingpoint）。

通过苹果的各项上市炒作，对于消费者形成了一种体验性的“场”：购买苹果的Mp3才意味着一种酷的方式，和创新的生活状态。

苹果通过一系列的市场手段，已经从一个功能型产品一跃成为体验性产品。在欧洲市场，AC尼尔森曾经对苹果进行过一次品牌测试，当消费者被问及“当提到Apple品牌时，您的头脑中会浮现什么画面时”，大多数消费者提及的不是Apple简约的设计，而是“挂着耳机自由行走的精灵”！

同样是Mp3市场，让我们看看中国的爱国者。睿途咨询曾做过一个小范围的样本研究，当问及“提到爱国者Mp3，您会有何感受”，97%的消费者都会想起了“它质量还不错，服务业可以…”等等,然而即使在追问中，消费者也没有提及任何涉及消费者体验的关键词！

爱国者的总裁冯军曾和一批凯洛格商学院的教授对话，冯军向其请教“品牌之道”。有个美国教授说：“对于我来讲，我看到爱国者的产品，没有任何感觉！”我想这位老美的话背后应该翻译为“爱国者没有给消费者带来用户体验”！

   当一个产品没有给消费者带来独特的体验的时候，就是它即将降落到价格战的红海之中的时候。这是目前中国制造业面临的普遍性问题。而在这个品牌2.0时代，功能性品牌和形象性品牌如何能早日注入体验系统，转换为体验性品牌将是品牌管理的核心主题之一。

   不仅仅是零售业和制造业，互联网品牌打造也正在面临体验化管理的挑战。很多著名的互联网企业，如Yahoo,FacebookK都开始设置“CEO”，这个“CEO”并不是“首席执行官”，它的英文全称是“Chief Experience Officer”，首席体验官！腾讯是谙熟此道的高手，它甚至还在自己的空间中设置了“QQ体验中心”。光QQ秀这样一个分业务模式就让腾讯赚得盆满钵满。”QQ秀”业务的本质是什么？卖的究竟是什么？体验，还是体验！当QQ用户开始进入网络空间，用虚拟的购物车进去购买QQ秀中的衣物、配件的时候，本质上是对自己“自我概念”的外化！所以很多时候，我认为了解一个人的内心世界，从它的QQ秀乃至QQ的个性签名中都可以发现线索。腾讯通过QQ秀以及一系列延伸业务极大的增加了自己的互联网“黏性”，获得了巨大的成功。托勒夫指出，由于生产力的极大提升，制造经济、服务经济的下一个阶段即是体验经济。企业如果能抓住这个时代的本质，对品牌进行有效的体验化设计与管理，必将脱颖而出。我们可以预见，一大批在这个核心点上集中突破的企业必将成为这个时代的强势品牌，成为下一个星巴克，下一个苹果和QQ。