中国车市步入营销时代

tiancai

当很多人还认为中国汽车仍然处于产品时代时，事实上，中国的汽车营销时代早就已经开始了。放眼当今车市，由于产品同质化趋势明显，各大汽车厂商都展开了营销大战，也呈现出各种新的营销韬略此消彼长。
　　奥运营销
　　厂家的尚方宝剑
　　事件：大众作为北京奥运会的唯一汽车赞助商，拥有"2008北京奥运会标识"的独家使用权，这些得天独厚的优势令其他车企望尘莫及，但众多汽车企业还是在北京奥运会中找到了不少契机。奇瑞巧妙利用奥运会吉祥物"福娃"的形象，推出"五娃"系列车型、上海通用汽车和刘翔合作，打响了"奥运明星代言"第一枪。一时间，众车企分抢奥运带来的每一滴油水。
　　效果：奥运会带来的经济影响是难以估量的。尽管大众是"北京奥运会2008合作伙伴"中的唯一汽车企业，面对如此百年机遇，汽车商家们自然也不肯错过这个千载难逢的营销机遇。各大企业都已行动起来，为争食"奥运奶酪"摩拳擦掌。
　　营销价值：★★★★★
　　体育营销
　　小球撬动大车经济
　　事件：自1999年起，现代起亚汽车便成为FIFA官方合作伙伴，并包揽了2014年前所有与FIFA有关足球赛事的汽车赞助权。另外，起亚汽车是欧洲杯足球赛、NBA篮球赛、澳网公开赛等多项顶级体育赛事的官方赞助商。与起亚类似的是，宝马、奥迪、奔驰、沃尔沃乐此不疲地举办着以自己品牌命名的高尔夫球赛。
　　效果：自2002年世界杯开始，中国就掀起了一股关注体育营销的热潮。通过不同厂家赞助体育赛事的策略对比我们发现，汽车的定位将决定汽车赞助的体育赛事的项目，并且力争锁住专一项目，长久坚持下来，才能形成强大的品牌影响力。
　　营销价值：★★★
　　明星营销
　　看车还是看人？
　　事件：2008年4月9日，广州丰田雅力士正式揭开了其神秘面纱。而发布会现场，除了吸引人眼球的雅力士之外，更具吸引力的还属为新车代言的周杰伦、莫文蔚两位重量级明星的登场。
　　事实上，请明星为新车代言早已成为众多厂商营销策略之一。为新威驰展现"简·酷"风格的陈坤、袁泉；驾骋伊兰特悦动的金城武；驾驶奔驰SLK飚车的章子怡……从几万元的经济型车到上百万元的豪华车都请明星代言，一时间车市几乎到处"星光璀璨"。
　　效果：随着车市的竞争愈演愈烈，同类产品同质化倾向日益明显，产品本身和竞争对手之间的差异性也越来越小，单纯靠产品卖点的宣传，已很难出位。让明星代言，可快速提升产品知名度并塑造产品好感度，这个方式已被很多厂商采用。
　　营销价值：★★★★
　　概念营销
　　汽车也能当成数码产品卖
　　事件：为了与其它同价位车型形成差异化竞争，6月上市的荣威550被定位为一款数字化轿车，甚至为了突出其数字化设计，还在不少媒体上发布了有关销售员恶补数字化知识的消息。一时间，荣威的销售人员俨然成为数码产品的推销员。
　　效果：在推广一款新车时不去强调其自身的产品性能，而是着重介绍一些内饰、配置，荣威在550的宣传上显然是独辟蹊径了。从荣威750的古典英伦设计到荣威550的现代数字汽车，不知道这个宣传策略的变化是否标志着荣威品牌的战略转向。毕竟，在荣威750身上，我们看到的更多是其在"英国血统"上的营销概念。
　　营销价值：★★★★★
　　跨界营销
　　我也可以很"混搭"
　　事件：2008年初，东风日产就把旗下车型TIIDA植入到最新的网络游戏中；此后，骊威又开创了网络营销的全新模式。同年4月，由东风雪铁龙和著名运动服饰品牌Kappa联手打造的Kappa版C2，在北京国际车展上炫装亮相。一股"混搭"风开始在车界流行开来。
　　效果：跨界营销最大的目的在于给汽车加上文化色彩。如果让消费者觉得车型很酷，觉得物有所值，那么恭喜你，你的跨界营销就成功了，消费者就不会觉得你的车贵。
　　在常规价格战逐渐失效的今天，各位汽车界的精英不妨考虑一下跨界营销，说不定能起到意想不到的效果，当然，前提是要抓准车型定位。
　　营销价值：★★★★☆
　　服务营销
　　比比谁的保修期限长
　　事件：07年7月4日，北京现代宣布，2008年1月1日以后售出的非营运车辆，其发动机、变速箱总成的保修期从2年/6万公里延长至5年/10万公里；08年初，第八代雅阁上市即打出3年/10万公里的整车保修期、东风悦达起亚欧风则针对发动机、变速箱将保修期延长到5年/10万公里……汽车商家争相在汽车保修期的时限上开始比高低，而且一家比一家长。
　　效果：延长保修期，可谓汽车商家在售后领域竞争的延续，取代了过往单纯的价格战，而且更容易让消费者接受这种柔性的服务，而许多商家也把免费保修作为宣传的噱头来吸引顾客。其实，仔细想想，延长保修期一方面会使车行增加保养费用，减少保养利润，但在竞争重压之下，这也算是车商加强服务品质之举。
　　营销价值：★★★★★
　　血统营销
　　小心搬石头砸自己的脚
　　事件："青年莲花竞速是一款带有莲花赛车血统、源于国外，但是经过中国式包装的跑车。"青年竞速推出时，一再宣传自己的莲花跑车血统。然而这顶拥有莲花血统的"高帽"，不仅没能带来销量，连售后也难保障。而宣称出身名门的又何止竞速一个。想当初，力帆520也曾把自己"采用Mini相同发动机"作为卖点对外吆喝，结果还不是勉强销售？当今，一股攀附豪门的血统之风频繁盛行。
　　效果：厂家热衷"血统论"、屡屡利用"血统"作为卖点之一来营销，本也无可厚非。处在市场一线的经销商往往最能深刻感受到，"血统"正，则牌子响，在消费者的心目中，感觉车子的质量过硬、服务优质、安全可靠。可在汽车消费市场日益全球化的大趋势前，汽车的血统属性本应愈来愈模糊，而由稳定的质量、优质的服务、良好的口碑等形成的品牌形象才是汽车最有力、最有效的营销手段。
　　营销价值：★★
　　色彩营销
　　给你点颜色看看
　　事件：长安铃木粉红雨燕特别版于3月惊艳上市，限量发行500辆。近日，长安铃木雨燕"橘炫风"秋季限量版车型正式接受预订。现在人们买车，除了考量外形、性能、配备及车价外，车身颜色也成了一个重要的考量点。
　　效果：2003年以来，汽车业"色彩经济"日益凸显，以马自达6、吉利七彩系列车、POLO苹果绿、QQ彩色车、华普飚风车、路宝七色系车等为代表的中低档车纷纷打出色彩营销牌，"色诱"了无数消费者的心。如今，色彩正在成为一种看得见、摸得到的营销力，这是在市场竞争中表现出来的一种现实。但要知道，色彩营销力源自设计师的深邃色彩理念、市场专家对市场需求的前瞻性研究，以及汽车厂商内部的通力运作，并把色彩作为一种文化、一种时尚、一种体验来推广。
　　营销价值：★★★★
　　■后记
　　营销诚可贵
　　品质价更高
　　"酒香不怕巷子深"的时代好似渐行渐远，任何产品，都在讲求好的包装。一个能够令人眼前一亮或引起心灵认同的包装，这就是浅层意义上的营销。
　　汽车营销是近几年才被汽车厂家重视的新生事物。因为汽车不仅仅是人们的代步工具，它还蕴含了丰富的汽车文化。在汽车逐渐普及的中国，汽车文化正在发展和成熟。汽车营销作为与汽车文化连接最紧密的一个环节，有着广阔的发展空间。特别是在"价格"一直是消费者购车关注度中最关心的问题下，汽车营销的重要性显得更加突出。而目前的态势是，汽车营销方式与激烈的市场竞争相比显得过于单一，更多的汽车营销文化还有待挖掘。但我们同时也要看到，随着汽车市场的进一步发展，汽车营销的多元化发展势在必行。
　　然而，对于汽车厂商来说，无论是销量的回馈还是品牌口碑的树立发扬，一款好的产品仍然至关重要，千万别舍本逐末。毕竟，愈发精明的媒体和消费者们，早已练就了火眼金睛，面对铺天盖地的各路营销，已然"任凭风吹浪打，我自岿然不动"。说到底，一句话：推崇品质，拒绝忽悠。