营销花样层出不穷 汽车业转战“第三战线”

花和尚

随着汽车竞争的逐渐加剧，各汽车厂商营销策略层出不穷，价格战也是刀光剑影，一些具有国际运营经验的合资品牌在“价格战”、“广告战”之外又开辟了“第三条战线”。
　　赛车运动——品质营销之战
　　在汽车界有种说法是，赛车是汽车营销的最高境界，也是汽车科技与品质的展示场。无论法拉利车队的F1车王舒马赫，还是雪铁龙车队的WRC战神勒布，在被车迷们钦佩和崇拜的同时他们背后的品牌一并被传颂。因此各汽车巨头在赛场无不一掷千金，这些汽车大佬们来到中国自然不会丢下这个用惯了的杀招，在用价格拼杀的同时，在赛车方面下工夫就成了他们“第三战线”的一部分。
　　长安福特算是国内汽车企业中对赛车运动情有独钟的一个。4月9日，长安福特的2008赛车运动启动仪式将在重庆举行。“周日赛车，周一卖车”是福特的传统，进入中国后自然也将这个作风带了进来。得益于WRC上的悍将福克斯的优秀表现，长安福特车队在场地锦标赛上硕果累累。除此之外，长安福特的“年轻车手培养计划”则在全国选拔优秀车手，向胜出者提供 500万元的奖学金，以便他们能在福特方程式康巴斯系列赛上斩将夺旗。
　　谈到赛车运动对企业的影响时，长安福特马自达公共总监姚雨说，主要是利用参与赛车运动推广长安福特“活得精彩”的品牌精神。至于成果可以从两个层面上讲，一方面，对中国汽车运动的支持和赛车文化的普及，是很难用数字来量化的，这是社会责任，有公益色彩在里面。另外，对于福特品牌的支持，对产品营销的支持，是有科学的衡量标准的。可以说长期的定性和短期的定量都达到了他们预期的目标。
　　除长安福特外，上海大众在赛车运动方面算是先行企业之一了。上海大众333车队是国内较早建立的一支厂商车队，经过几年的努力，已成为国内最著名的赛车运动品牌之一。
　　但要算从赛车运动上收益比较大的企业，就不能不提多次参加达喀尔拉力赛的郑州日产了。几次作为领队前往达喀尔的胡学军说：“我第一次和日产洽谈挑战达喀尔时，负责运动部的日产官员第一反应只有吃惊，说‘你们不是在做梦吧’。因为达喀尔赛事的残酷，无论对于车还是人包括后勤保障都是非常大的挑战。但最后我们还是打动了他们，三次征战获胜归来，说明我们的选择是正确的。”几次征战下来，郑州日产不仅赢得了赛事，更赢得了市场宣传及品牌推广。
　　不仅合资品牌，自主品牌也意识到赛车对企业的重要性。亚洲吉利方程式国际公开赛(简称AGF)是国际汽车运动联合会(简称FIA)批准、由中国汽车运动联合会(FASC)主办的中国唯一最高级别的方程式赛事。吉利的掌舵人李书福曾说，举办赛事是对自主品牌产品的检验。
　　热心公益——品牌提升之战
　　主张国学要在实践中应用的营销实战训练导师翟鸿?在一次分析企业的“企”字时说：“‘企’字分开就是人止，就是说企业要抑制个人欲望，要注重社会责任。”不知从何时开始，公益营销越来越成为汽车巨头们惯用的一张王牌。
　　公益营销中，众多汽车企业不约而同地选择了环保。“乐活”和“环保”一直是长安福特倡导的汽车生活理念。长安福特在 2000年将发起于1983年的“亨利福特环保奖”带入中国。在前七年的评奖过程中，共有113个中国大陆的优秀环保团体或个人获得了“福特汽车环保奖”的奖金资助，另有40个团体或个人获得了提名奖，我省先后有两个项目获得福特环保奖。长安福特马自达汽车总裁沈英铨在接受记者采访时说：“推出福特环保奖，一方面是为了实现福特的社会责任，另一方面也是让消费者更加了解福特，知道福特是个什么样的企业。”除了福特外，丰田在丰宁地区设立了环保基地，帮助当地居民退耕还林遏制风沙，也是典型的彰显企业社会责任之举。中华环境保护基金会——上海通用汽车绿色公益基金的设立显然也是着眼于此。
　　除了环保，教育也是汽车企业进行公益活动比较青睐的一个方面。“中国新未来”就是一汽大众的典型之作，一方面在云南贫困山区捐建5所希望小学，另一方面将部分资金用于对现役和退役的运动员、教练员进行再就业教育。上海通用汽车雪佛兰品牌全程支持“雪佛兰红粉笔乡村教育计划”，则通过组织都市白领到乡村学校开展教学活动，帮助偏远地区改善师资力量薄弱状况。
　　虽然，各个企业选择的方式不同，但“借助公益的牌子塑造着自己在中国的企业形象，进而树立其品牌的美誉度，进而影响其产品销量”的思路却是一致的。并且，这个策略的确取得了相当的效果。中国消协曾经做过一个调查，在抽样调查样本中，能准确说出“汽车环保奖”是福特主办的消费者所占的比例为31%，能准确说出设立“汽车音乐基金”是大众汽车创办的占到35%。这些数据说明，汽车企业的公益营销在其品牌认知度上发挥了重要作用。