从细节发现文化 汽车文化如何与营销结合

mkjwang

2007年的汽车市场在一开年就走进了降价的旋涡。当潮水渐渐平息，走出“价格围城”的经销商们开始了新一轮的审视。而有关“文化”“品牌”等字眼则取代了“促销”，成了新一轮对消费者感官轰炸的主题。<br />
　　被歪曲了的“汽车文化”<br />
　　抽奖互动、有奖问答这些趣味活动内容，在某汽车4S店居然被冠以“XX汽车文化节”的名称。<br />
其市场部负责人则笑称这样的冠名是因为“现在都流行这些，名称叫起来响亮一些”。现场车主的反应则非常平淡，谈及“文化”，他们显得非常茫然。近8成受访者表示不理解所谓的“汽车文化”。<br />
　　汽车文化是在汽车作为工业集成品出现之后，所衍生出的文化范畴。在各个不同国家的品牌汽车身上，我们可以看见美国人的奢侈、豪放、创新，英国人的古典、保守、华贵，日本人的纤巧、精明、儒雅，德国人的沉稳、含蓄、严谨，法国人的浪漫以及意大利人的富于想象。而在经销商创造自己品牌之时，结合自身的企业文化而表达出来的种种特质，才能被称做“汽车品牌文化”。<br />
　　在“大打文化牌”成为一句媒体常用的“口水标题”之后，被歪曲、误解的成都“汽车文化”便应运而生。往往是搞一场“坝坝车展”叫“车展文化”，搞一场美女选秀叫“车模文化”，搞一场鱼龙混杂的“大杂烩”便冠作“汽车品牌文化”。成都汽车界资深老总老费曾经说过：“文化的泛滥除了经销商的误读外，媒体也需要作出合理的引导。”而记者则在调查中进一步发现，真正能说出自己企业文化的经销商不超过五成。<br />
　　从细节中发现文化<br />
　　而怎样才是真正的汽车文化？汽车是流动的艺术，在很多细节中，我们都可以发现文化的无处不在。<br />
　　比如，如果你留意便会发现，在众多汽车4S店之中，只有两个品牌的4S店其维修车辆入口与汽车展厅人口方向是一致的——长安福特和广汽丰田。据他们的经营者介绍，这样的设置是在厂方要求下完成的。而感触尤深的通海福特老总刘斌向记者透露，当年因为通海福特店的特殊地势，无法遵循“两个入口朝同一方向”的要求，经过了多方论证才征得厂方对于特殊地势的“特别通行证”准予开店。他感慨道：“作了这么多年的汽车经销商，对长安福特的感触最深。”尽管入口的朝向只是一个微小的细节，但是表现出这个品牌对消费者的尊重，那就是“对新老车主一视同仁”。由于其它众多4S店的维修入口都设在整个4S店边上或后方，因此很多老车主在维修保养时便要“走偏门”或“走后门”，从长安福特和广汽丰田4S店身上，我们便可以看出其品牌对中国文化的融汇贯通，以及对塑造自身品牌文化用心良苦。<br />
　　从环境中感受文化<br />
　　文化是一个具有流动性的词汇。难以捕捉却不代表不能感受。记者在去年成都车展期间跟随全国主流媒体记者参观置信精典一汽-大众样板店时对此深有体会。<br />
　　之所以能够被称为“样板店”，是由于置信精典在全国数百家一汽-大众4S店当中具有特殊性和参考性。店内干净雅致的氛围、富于人性化的设置和接待人员亲切的笑脸都给来自全国的记者留下了深刻的印象。置信精典汽车副总经理牟志刚当时向记者们含蓄地说了一句话：“台上一分钟，台下十年功”。置信精典的文化氛围绝非一日之功，而是在成都汽车界摸索数年后积淀而来。一个企业有没有想法，有没有坚持，这些都是文化的源泉。<br />
　　无独有偶，先锋进口现代4S店的客户休息区大屏幕投影电视上放映的是当季流行的韩剧，就是为了在优良的购车环境之下，给消费者更多纯正的韩国感。听起来很形式化，但在持久的坚持下，便自然形成了一种“文化气场”，无怪乎其掌门人笑称：“不光文化，任何事情都贵在坚持。”<br />
　　在甚嚣尘上的“文化”闹剧背后，这些坚持者应该得到应有的关注，如果更多成都车商像他们一样用心坚持，我们消费者能够感受到关于汽车的美好将会更多。<br />
　　从活动中参与文化<br />
　　文化其实并非高不可攀。只要经过精心设计，消费者同样可以参与进文化中来。<br />
　　明嘉现代在世界杯期间的“让激情全城流动”活动就是在世界杯文化氛围下，使全城北京现代车主共同参与的文化活动。它融合了体育精神与品牌文化，因此达到了非常好的宣传效果。至今爱车还身上贴有世界杯足球明星车贴的车主，还不忍撕去那段激情的时光。明嘉现代4S店的此次活动也被厂方当作经典范例在全国得到推广。<br />
　　除此之外，“进口雪铁龙法式浪漫赏车会”等活动的推出，也是成都车商利用汽车品牌固有的文化内涵，结合成都车市现状的成功范例。每个品牌自身都有着浓郁而深刻的文化底蕴和故事，而如何挖掘、如何利用、如何以消费者能够接受的方式加以推广，则是比“大搞活动赚吆喝”更重要的事。<br />
　　后记<br />
　　在上海浦东机场，我在国内到达通道走廊上发现，每隔十余步便会有4个大字的广告标语醒目地跃入眼帘——“感谢上海”。走近看会看到下面略小的字——“没有你们的支持，就没有凯美瑞今天的成绩。”广汽丰田这样的平面广告让人不禁惊叹于日本企业的精明和对中国消费者心理的把握。我也曾经主笔过对成都百货业“航母”伊藤洋华堂经营之道的专题报道，从广丰及伊藤的企业文化，我都体会到了一个相同的核心：感恩。<br />
　　成都今天的车市地位日渐显赫，在全国被称为“私车第三城”。而成都车市又该对谁感恩？或许在经过了不成熟的冲动、懵懂的混乱之后，今天的成都车商能够用更加深刻的方式和更加成熟的心态，用真正的行动和长期对于自身的锤炼