宝马汽车品牌形象异化

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宝马汽车品牌形象异化


“开好车的就是好人吗?”——电影《天下无贼》中，刘德华扮演的贼王开着宝马，对毕恭毕敬的保安这样说。

　　不知从什么时间开始，身为全球顶级名车的宝马，在中国成为暴发户的标志，宝马撞人的消息也接连不断出现在媒体报道上。

　　喜欢享受驾驶乐趣的专业人士的市场定位，“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象，为什么在中国市场走形了呢？

　　通过2005年中国汽车市场有史以来的最大降价案，同时也是宝马历史上罕见的大幅度突发性降价，宝马提升了在中国的销量。2006年在中国内地的销量达36357辆，虽仍无法与奥迪80800辆相比，但差距毕竟在缩小。更为重要的是，宝马中国品牌战略的调整也在一定程度上消解了先前品牌战略偏失的困局。

　　然而，一场特大暴雪、一个惊天大案又为宝马的品牌做了减法。

　　“有容 乃悦”为何会被误读成了“有容 乃困；有容 乃贪”

　　不久前，宝马依照惯例在中国某家颇具知名度与影响力的报纸上又投放了平面广告：

　　通栏跨版异形广告，镶嵌在两篇整版文章中，气势恢弘，很能抓住读者的眼球；广告表现也是宝马近来力推的“有容，闹市亦静室；有容，乃悦”，意境深远。

　　可见宝马中国无论在创意表现还是广告版面上都进行了精心安排。

　　然而很不幸，也很搞笑。两篇环绕宝马广告的文章，仿佛在立意都要与宝马扯上千丝万缕的瓜葛：

　　左手版“有容，闹市亦静室”上面的标题为黑体大标宋——“沈阳：一座特大城市与暴风雪的战争”；右手版“有容，乃悦”上面的标题同样也是黑体大标宋——“中、加司法合作：高山落网记”。

　　这一排版也真够绝的，上下对仗、左右兼顾，反讽得过头。

　　已被恶搞风尚浸淫到骨髓，脑袋转速7200转的读者肯定脱口而出为“有容，闹市亦静室；有容，乃悦”对出下联“有容，闹市亦困局；有容，乃贪”；更多的人也许会一笑置之，最怕的就是人们又会想起刘德华那句经典设问“开好车的一定就是好人吗？”，然而不幸的是，人们肯定会回想起这句话，因为墨菲定律早已告诉我们“如果坏事情有可能发生，不管这种可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失。”

　　跌落在地毯上的面包，往往是抹了黄油的那一面。即使宝马这样的强势品牌，也不能幸免。

　　宝马被误读的中国渊源

　　误读是今年最流行的词汇之一，也是流行的思维方式。之所以误读，有的是不懂，有的是故意，最倒霉的当属自身原因所造成的。而宝马在中国被误读，更多的是归咎于自身，且颇具中国特色的渊源。

　　以成功的品牌战略为先导，宝马在全球取得了巨大的成功，但宝马在中国的表现却很难与其全球地位相符。尤其是宝马在中国偏离了固有的品牌定位，这说明，品牌战略的制定仅仅是第一步，持之以恒的坚持同样重要。

　　本来在中国，宝马的尊贵、年轻与活力，精湛与流畅，显得统一恒久，与生俱来，“成功的专业人士的车”使宝马品牌具有极为特殊的社会象征意义。国人甚至编出一个短信来表现对宝马的倾慕：

　　“唐僧决定给八戒、沙僧、白龙马也套上紧箍咒。套白龙马时，马哭了：师父，您再套就四个箍了，我可是宝马，别让我当奥迪了。”

　　然而宝马中国的品牌战略偏失却使其在相当长时间被误读为“暴发户”的车，其负面品牌认知一直延续至今。

　　宝马品牌形象在中国的异化——“暴发户”的车

　　宝马决定在中国大陆设厂之前，对外部信息资源和内部信息资源进行了充分的研究，预测中国大陆2002～2008年的豪华车增长率将达127%。

　　在品牌战略的制定上，宝马也进行了充分的规划。将宝马在中国的目标消费者，主体定位于新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。宝马甚至发现在中国，60%的宝马车都是白色的，宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈—改革开放的一代”。这与宝马全球定位“成功的专业人士的车”的理念基本契合。

　　然而面对深谙中国汽车市场玄机的奥迪明压暗打，全球的品牌认知虽远强于奥迪，在中国征战四年，却难撼奥迪霸主地位，这让宝马高层很是郁闷。加之前几年国内豪华车市场不够景气，宝马在中国品牌战略的执行却有意无意地偏离了正确方向。

　　由于我国进口车一直实行高关税、高定价，受此限制，宝马成了国内车迷们一个遥不可及的梦想，宝马在中国也成了奢侈品的代名词、身价的象征。吸引到的客户，给人的感觉自然大多是拿宝马来炫耀身份的“暴发户”，与宝马全球的客户定位“成功的专业人士”相距甚远。

　　再加上一系列偶然、必然的负面事件都波及到宝马的品牌形象，宝马到底是谁开的车这一本来清晰的概念到了中国却日益模糊。“暴发户开的车”这一负面品牌联想无形中成为宝马品牌目标沟通对象购买宝马的最大心理障碍。

　　作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象得到众多“成功专业人士”的向往与热爱。但价格策略、市场定位，加上营销策略没有统一于品牌战略之下，宝马在中国更多地成为奢侈品的代名词、身价的象征。“豪华与动感的结合”成为宝马在中国的品牌传播口号则显得过于单薄。

　　与之相比，虽然中国官车为奥迪尊贵豪华的品牌形象塑造助力颇多，但奥迪更通过品牌提升与深化，及时为奥迪在中国的品牌定位添加了品位与激情，吸引了更具现代意识的青年才俊。

　　“开宝马的人一定就是好人吗”——宝马的营销策略没有统一于品牌战略之下

　　品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略决定企业在商场中的位置，制定品牌战略的目的在于将自己的品牌与竞争对手区别开来。但反观宝马在中国的表现，却有意无意地忽视了这一原则，营销策略的随意在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法。其实，宝马在中国消费者心目中一直有很积极的认知。许多国人都知道“坐奔驰、开宝马”这句经典的汽车评语。

　　前几年，一系列与宝马车相关的案件将宝马与低素质“暴发户”联系在了一起，成了社会上争论的热点话题，令宝马的品牌形象蒙羞。如果说宝马撞了人白撞是宝马自身所无法掌控的，那么其在营销策略上的偏差，却不由自主地强化了宝马与暴发户的联系。

　　在西安宝马彩票案中，宝马开上彩票奖台，本身就是一种营销失误。彩票台下成百上千的购买者中，会有几个“专业的成功人士”，专业的成功人士又有哪一个是靠买彩票来实现自身价值的。假彩票案的风波，又使宝马——“暴发户”的车这一品牌误读得以急剧放大。

　　宝马花了不菲的价格赞助《天下无贼》，换来了一句最经典的嘲笑：“开好车的就一定是好人吗？”

　　在《天下无贼》中，如果单纯从创意上看，宝马的嵌入式广告还是很符合剧情的。从现代大都市高档豪华的别墅到苍凉壮美的甘南荒原，人们感受到宝马汽车豪华、动感的魅力，但也是与“暴发户”一起领略到了这一魅力。因为在《天下无贼》中宝马的前后车主就是典型的“暴发户”形象：

　　傅彪饰演的大款刘总，中年谢顶但色心不死，动感的宝马与猥琐的假发不都成了刘总扮年轻的道具了吗？

　　当贼王王薄开着宝马车通过别墅的大门时，还要倒下车，并对着毕恭毕敬的保安说：“开好车的就是好人吗？”这句话无疑在人们心灵上打下了经久不变的烙印：“开宝马的，真的不一定是好人。”

　　由此可见，运用正确战略才是塑造品牌竞争优势最重要的成功因素。虽然宝马的广告成功了，却背离品牌核心价值，只能为宝马的品牌价值积累做减法。

　　与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大。西方社会个人因素强，中国社会集体因素强。由此，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。

　　这样的广告，宝马做得越成功，越会直接影响其目标用户——“专业人士”的购车意向。加之宝马的品牌特性不太适合做公务车，其用户因而被狭隘地理解为高收入人群，甚至是低素质的暴富阶层。这种理解渐渐被固化，以至于身边的许多喜欢追求驾驶乐趣的高素质专业人士，即便有经济实力，也以“太扎眼”为由下不了买宝马的决心。这不但影响了宝马销量的扩大，而且直接导致宝马给人以缺乏亲和力的印象。虽然这只是一种误解。

　　宝马被误读的历史渊源

　　历史总是惊人地相似，回顾宝马品牌的发展与演变史，宝马被误读岂止一次。

　　在海外，有一个关于宝马汽车的笑话也曾流传甚广：

　　“忠告车主，千万不要向你前面的宝马车按喇叭或者试图超过它，否则，可能有手枪向你开火。”

　　宝马汽车公司坚持，这则笑话是奔驰编造的。

　　笑话归笑话。奔驰和宝马却因此有了不同的消费者：

　　奔驰象征着稳重、实力、权威；

　　宝马代表着新潮、冲劲、征服；

　　在港澳，有个阶段，大富豪都买奔驰，黑社会老大都开宝马。据说，宝马的车头像一个张开的虎口，更具威慑力，显得杀气腾腾。

　　在德国，宝马刚风光时，曾有一个普遍的说法：

　　“有老钱的人（贵族）买奔驰；有新钱的人(暴发户)买宝马。”

　　其实汽车都是一样的，是人赋予了它灵性。

　　不同的人买不同的车，不同的车卖给不同的人。

　　只能赚一部分的钱，不要试图赚所有人的钱。

　　这就是定位。

　　不过宝马聪明就聪明在运用了插位战略，定位了奔驰，定位了自己。

　　插位战略助宝马消除误读

　　宝马的成功是品牌的成功，更是品牌战略的成功。宝马比其他汽车品牌更高一筹地把握住了品牌竞争的制胜之道，将品牌战略定位融会贯通到所有的产品和流程中，建立起更加清晰明确的品牌标识，并持之以恒地使品牌和产品互相依赖，相得益彰地共同发展。

　　早期的宝马相对于奔驰，仍旧只是一个品牌挑战者。

　　如果当时宝马采取追随模式的品牌战略，诉求“我也是尊贵、豪华”的定位策略，将难以抢占已经固化的消费者心智资源。因为多年来，奔驰品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且历久不衰。这一品牌认知在消费者心目中已根深蒂固，无法撼动。

　　宝马既然是品牌挑战者，就必须确定明确的品牌定位，这一定位必须是明确无误的、有决定意义和可以达到的。

　　宝马不但定位了自己，更定位了竞争对手。

　　宝马以品牌战略先行，定位于“驾驶的乐趣——最完美的驾驶工具”的品牌诉求。这一品牌定位，巧妙地绕过了奔驰这一强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从其他豪华车品牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的专业成功人士，诉求宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求，而不是紧紧跟随奔驰过去的陈旧步伐。

　　卓越、独到的品牌战略与精准、敏锐独具特色的宝马市场行销方略，塑立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与奔驰“尊贵、传统、豪华”的品牌形象得以区分开来。宝马成为精湛与流畅的象征，“成功的专业人士的车”使宝马品牌具有极为特殊的社会象征意义。

　　墨菲定律让“白龙马”很受伤

　　宝马在中国被误读，也深深刺痛了这匹血统高贵、血性张扬的“白龙马”。宝马宣称：

　　“宝马品牌不只是提供给一小部分有钱人的。宝马根本不支持那些不负责任的行为，宝马希望客户是有责任的、守法的公民。宝马在中国的目标就是赢得更大的客户群体。”

　　宝马重新将自己在中国的品牌定位修正为社会上成功的专业人士，他们是有知识、有品位、有素养的成功人士，而不是暴发户，以更能彰显宝马品牌内涵的本质。

　　宝马的广告口号也以“有容，闹市亦静室；有容，乃悦”为主，意境深远，而又颇具中国文化秉承的“中庸之道”，广告内容由以产品性能为主，加入更多文化元素，体现出宝马试图融入中国文化的努力。

　　然而好的品牌战略要翻译成好的品牌战术落地，更需要执行力的保证。

　　墨菲定律(Murphy’s Law)为宝马的“有容”误读做出了最好的诠释：

　　1949年，一位名叫墨菲的美国空军上尉工程师，认为他的某位同事是个倒霉蛋，不经意间开了句玩笑：“如果一件事情有可能被弄糟，让他去做就一定会弄糟。”这句话迅速流传，并扩散到世界各地。在流传扩散的过程中，这句笑话逐渐失去它原有的局限性，演变成各种各样的形式，其中一个最通行的形式是：“如果坏事情有可能发生，不管这种可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失。”(If There Are Two Or More Ways To Do Something, And One Of Those Ways Can Result In A Catastrophe, Then Someone Will Do It）

　　宝马“有容”广告的失败不是广告内容的失败，而是传播管理的偏差。品牌传播管理路径对于品牌塑造也十分重要。好的品牌传播管理可以为品牌价值加分，否则就会削弱你的品牌价值。

　　宝马“有容”在中国被误读也再一次印证了我曾反复强调的一个观点：在品牌竞争力时代，品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。对于任何一个成功的品牌来说，品牌战略规划要统率和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果会更加明显。反之，广告创意偏离了品牌战略，取得的效果可能适得其反。

　　无论中外品牌，概莫能外。