会议营销产品突围方略

路边

会议营销要取得成功，必须要做好两件事。一是选对产品，策划到位；二是做好人的工作，激励到位。本章只谈第一件事，就是关于会议营销的产品的定位，即什么样的产品才适合做会议营销。

一、会议营销产品定位策略

适合做会议营销的产品经过策划，必须具备“准、强、新、高、大、广”六大要素。

（一）产品定位一定要准

这里说的产品定位，主要是指设定的目标消费人群，就是产品要卖给谁的问题。会议营销就是集中营销，虽然强调一对一的服务，但还是一对多的集中营销，需要目标人群的集中教育和说服。目前，会议营销做得成功的几家，基本上都是在老年健康市场上掘金。做会议营销首先要解决把顾客招呼到一起的问题，除了老年人，谁又有这样的兴趣和闲暇去参加这样“会议”呢？有人说是中老年人，其实主要就是老年人，中年人一般很少有时间参会。

（二）产品功效一定要强
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会议营销企业选择的产品，要有明显的效果，这样才能不断刺激消费者的心理欲望，从而形成之后的重复性购买和对产品的忠诚度，以保持强劲的生命力。

会议营销必须达到的传播效果是，顾客听完了你的讲解，只有一个想法，就是我多年（半辈子乃至一辈子）没有解决的大问题，今天终于找到彻底解决的灵丹妙药了！所谓大问题是什么？就是要人命的健康问题，说得更直白些，就是致命的老年慢性病，如高血压、高血脂、动脉硬化、肿瘤、糖尿病等等。

这里肿瘤有些另类，直接组织肿瘤患者开会有很大的困难，所以，往往是在“广告+药店”这种传统模式的基础上开促销会，会议的频率较低，但往往效果惊人。

此外，食欲不好、胃肠功能差、便秘、哮喘、失眠、健忘、早衰、免疫力低下等也是老年人的常见病，产品功效诉求上一般也要予以兼顾，但相比之下，这些只能作为功效诉求的补充和丰富，其中任何一种都不足以作为主打。

产品质量必须过硬。保健品往往鼓吹的是产品的功效，作用到目标消费者所产生的身体机能调节和反映，因此，要进行长久的产品营销，企业想要有较长的生命力，这点非常关键。通常优秀企业的做法是通过广告传播手段获得企业、产品的知名度，形成品牌，深入人心；另外就是不惜代价获得某个权威机构、特殊研究机构的鉴定或证明，拿一张出生证明或者护身符，证明是名门血统，皇亲国戚，走出去说话气儿足，声音才大。

（三）产品概念一定要新

功效没有全新的概念支撑，如何使顾客产生兴趣？招呼顾客来参会，没有概念讲什么？

大凡保健品不外乎这么三大类，一是营养补充剂，如维生素、钙之类；二是中草药，如人参、枸杞、灵芝、虫草、苦瓜、苦荞之类；三是现代高科技产品，如核酸、肽和功能纺织品“睡眠系统”之类。

要做会议营销，第一类首先要放弃，因为功效既不够强，概念也不够新。第二类有些可以做，但概念上不免要往现代生物高科技上靠，往往是先讲几个古今中外的传奇故事，再杜撰几个什么因子，最后加上高科技超临界萃取之类，大谈原料只有死路一条。
第三类是天生适合做会议营销的尤物。讲核酸，借整个分子生物学撑腰，拿人类基因组织说事，概念之新奇空前绝后。讲功能纺织品“睡眠系统”，更是集磁疗、远红外、纳米技术等现代高科技于一身，不买也得让你掂量掂量。

蜂胶的概念相对较强，是界于第二类和第三类之间的一个特殊品种，也是会议营销做得比较成功的一种，灵芝、虫草虽然也很神奇，但概念贫乏，所以比蜂胶低了一个层次。

（四）利润空间一定要高

只有充足的利润空间才能弥补围绕会议营销运作的各项费用开销，会议营销强调的是细节操作，如何赢得消费者就在于每个细节上对消费者的服务水平怎样，一套优质的服务是需要较大的成本投入的。在当今产品高度同质化的情况下，只有创新才能赢得市场，而创新也需要较高的成本投入，因此只有高价格才能有利于会议营销型企业的持续发展。

如果你认为老年人没有购买力，那你可错了；如果你认为东西便宜些，购买的顾客一定就多（购买率高），你更是大错而特错。东西便宜了，顾客怎么能信服你在上面讲的功效和概念？价格定低了，销售人员的收入怎么保证？他们推销的激情又从哪里来？

那么多高的价位才算合适？目前行业内的基本规律是下要保底，保健食品一个月用量不能低于300元；上不封顶，要视其他四要素的分值而定。如功能纺织品睡眠系统之类“50年不变”的宝贝，总要5000元一套或更贵才好卖。

产品要具有较高的利润空间。保持一定的利润空间对于维持会议营销的投资和费用相当重要，大家知道，搞一场会议营销，其费用投入一般都在销售收入的30%甚至更高，在规模会议营销中，小一点的一场活动前后要5-10万，大一点规模的要30-50万，因此利润空间一定要足够支撑操作空间。

（五）产品包装一定要大

产品包装要精美，或用蓝、银灰等冷色显示高科技、高价值，或取红、黄、橙等暖色传递亲和力和喜庆感，关键是包装一定要大。一瓶装180粒，外加一个小木块样子的小纸盒，卖240元，绝对不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一个宽宽扁扁的大盒子，卖480元，不妨试一试。

包装大，还有一个意思，就是一个包装的用量要大。如果是保健食品，一个包装起码要够两个月的服用量，起推最少是半年的服用量。如果是功能纺织品之类，最少要够用50年不坏才好。

（六）适用范围一定要广

会议营销与传统销售渠道相比，主要有四项费用：人力资源投入、数据库开发维护、会议场地的租赁和服务平台的建设。每一场活动都有固定的费用投入，如果没有大量、广泛的目标人群，就无法发挥其人群集中的爆炸效应，也无法支撑其机制的良性运转。因此，会议营销的产品一定要以目前产品功能适宜高集中人群来开发，产品的适用范围一定要广泛。

曾有一家知名公司，不谙六字真言而试水会议营销，产品一大堆，有补维生素的，有补钙的，还有补膳食纤维的，人群定位不“准”，什么人都需要；功效诉求不“神”，不是用来解决要命的大问题的；概念不“强”，不过是些对人体健康有益的普通营养素而已；价格不“高”，一盒几十元到百余元；包装不“大”，裤兜就能塞下，用量十天半个月。结果可想而知，一场活动下来，销售不过几百元。

此外，做长线的企业的产品除了需要有过硬的质量，还需要有一定的文化内涵，这样才可以做成品牌。有文化内涵是指要卖产品以外的东西。我们现在的产品已经相当同质化，谁家也不比谁家的强多少，但产品文化是可以无限延伸的。

二、会议营销产品调研策略

市场调研是会议营销产品成功操作的第一步，这一步走错了，整个项目就会全盘皆输。形象地说，市场调研就好比军队的情报工作，历史上如诸葛亮、张良式的策划高手成功的背后其实都是通过情报人员、间谍充分了解和掌握对手的作战规律和习惯后才做到了“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，屡建奇功。兵法云：“知己知彼，百战百胜。”说的就是这个道理。

如今，会议营销企业诸侯纷争，群雄混战，其竞争程度一点都不亚于古时候的战场。要做好会议营销产品策划，为产品作出准确的定位，结合企业情况制定切实可行的会议营销操作方式，前期准确真实的市场调研情报是相当重要的。

（一）产品的市场调研应该由谁来做

对于具备企划和市场调研部门的大企业来说，市场调研可以由总经理牵头，企划和市场调研部门具体执行；而对于没有独立的企划和市场调研部门的中小企业，最好把此项工作交由总经理办公室，并由专职人员负责。

这样做有以下三个好处：

1、很多中小企业的销售工作是由总经理直接抓或兼管，总经理作为幕后的指导者，有必要直接把握市场动态。

2、总经理办公室与总经理最为贴近，便于总经理指导市场调研工作及查阅参考市场信息。

3、总经理办公室作为公司的“中枢神经”，由它来策划和执行市场调研工作与管理的基本原则不矛盾。不过，在策划调研活动时，必须以市场和销售为导向，并充分听取销售人员的意见和建议。

（二）产品的市场调研具体怎么做

市场调研是一项纷繁复杂的工作，具体该怎么做才能做好呢？

1、要明确目标消费群体。

2、由公司销售人员借助工作之便进行调研或临时执行调研任务。销售人员是冲锋在第一线的战士，他们最了解“敌情”，也最需要了解“敌情”，借助销售人员一方面可以节省公司的人力、物力和财力，起到事半功倍的效果，另一方面可以督促销售人员加深对市场的了解。

3、借助公司的经销商或代理商来完成调研工作。经销商或代理商在做好本地市场这一基本愿望上是与公司完全一致的，在这一前提下，公司可以策划、指导经销商或代理商做好本地区的市场调研工作，包括本地区基本状况、消费者状况、竞争品牌状况调查以及当地媒介状况的调查和当地政府、民间活动的调查等等。同时，还能实施“动态企划”，抓住机会，巧妙借势，做好当地的诉求和促销活动。这样不仅解决了市场调研的一大难题，也有助于巩固双方的合作关系。

4、收集和研究二手信息。很多中小企业订有各种专业报刊杂志并拥有自己的网站，要充分有效地利用这些宝贵的资源，从中淘金。专业报刊杂志订几种综合性、权威性的即可，通过报刊杂志，公司可以尽快地了解业界的动态。而自己的网站也应该有效地利用，利用网络可以便捷地查询各种有用的信息，网上传播省时省力。

地方报纸及营销类杂志也不可或缺。地方报纸是中小型企业的耳目，有助于了解发生在身边的人和事；营销类杂志则向公司打开了一扇学习别人市场调研和营销经验的窗口，只有虚心学习，才能有所进步。
（三）市场信息的消化和吸收

专业的调研公司可以用专业的分析软件来分析整理调研的信息，形成专业的市场调研分析报告。对于企业，一般由企划部门、市场调研部门或具备较强的计划、分析和文字表达能力的指定人员对市场信息进行分析和整理，形成分析报告上传公司决策层，及时消化和吸收有用的市场信息，直接服务市场运作和决策。而作为公司的经营和销售人员，应主动地研究市场，并及时反馈意见，以求改进和更好的配合。
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三、会议营销产品定价策略

说到会议营销中产品的价格，一个“令人咋舌”已是很客气的说法了。中脉的舒适型睡眠产品一套要卖8998元，天年的婚庆型睡眠产品更是高达每套1.36万元；中脉的华脉活性水生成器单价为5980元，天年的“小专家”家用电解水生成器单价为9720元。如果把这些产品放到超市里，单单看价格，我想有很多消费者是不会动心的。然而通过会议营销中一对一的“沟通”，这些产品居然还卖得不错。

事实上，价格并不仅仅表现在零售价、出厂价等数字上，完整的价格概念应该是一个体系，一个合理的定价策略不仅要有利于促进销售、获取利润和补偿成本，还要考虑到消费者和经销商等营销链条中各相关企业与个人的接受程度。

目前，消费者对价格敏感度越来越高，一旦定价失误，再好的产品也逃脱不了失败的命运。我们有时会发现很多产品其品质、包装、诉求都非常不错，但就是做不起来，原因何在？主要是产品定价不合理。没有掌握好定价的策略，只是凭着自己的经验随意定价。会议营销产品的定价更应得到特别的重视，否则就会陷入市场的困境中而难以突围。

（一）影响会议营销产品定价的五大要素

1、品牌价值：品牌对价格的影响是很大的，同样的胃康灵，葵花的就要比其他家的胃康灵贵很多，但消费者就是愿意为此价格买单。因此，如果是一个知名品牌的新品上市，定价时就可以把无形资产加到价格里，反过来，如果你是名不见经传的小企业，就应以跟进策略为好，价格不要定得太高，尤其是最好不要比品牌企业高。
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2、营销模式：与传统营销模式相比，会议营销因独特的营销方式和比传统营销要多付出的服务成本，其产品利润空间要比传统模式的空间要大才能得以支撑，所以定价时要比传统同类产品价格高。

3、同类竞品：在产品同质化严重的区域，企业定价时要参考主要竞争对手的价格。

4、企业目标：产品的价格与企业的市场目标有着较大的关系，企业的产品投资是短线行为还是长久经营，是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者，是要市场广度和份额还是只做高端要利润？这些都影响产品的最终定价。

5、产品成本：成本分为生产成本和经营成本。生产成本是产品的直接成本，如：原料、生产工艺、技术、生产工人工资、水电费等等。经营成本主要是产品市场推广的经营费用，如，营销人员的工资、差旅费、销售费用等等。

（二）会议营销产品的定价步骤

1、根据企业的资源状况确定企业的目标，即是做行业的挑战者、领导者还是跟随者。根据产品的特点、核心技术优势、核心价值和竞争状况确定产品的市场定位，做长线产品还是短线产品决定了产品的盈利目标。

2、针对目标消费群进行价格测试和市场调研，把握真实的需求和消费力。

3、对行业内部的价格体系得利润分配状况进行调研，根据行业的特色制定分配体系。

4、核算成本，综合消费者、渠道利润分配体系、企业目标和产品定位制定整个的价格体系。
四、会议营销产品包装策略

会议营销产品的包装是决定会议现场销售能否提升的重要因素。医药保健品是专属性很强的科技产品，产品的疗效几乎是全部价值和后发利益所在。但如果在宣传上可以突出产品的疗效，不仅法律不允许，而且对产品本身来说，也过于缺乏创意性、差异化和社会性。因而，如何对会议营销产品价值和利益进行具有突破意义的包装，在相当程度上决定者产品的市场生命。

会议营销产品的理论包装策略，是产品市场开发积极有效的武器。她将迅速提升产品的品位、档次、市场价值和附加价值，并给消费者留下深刻的印象。而裸露的、单一的功能宣传，将无法具有这种事半功倍的效果。如果不寻找产品研发中的可利用部分，给予强有力的包装，而只着力宣传产品已有的功能，企业和产品就必须陷入以下泥潭：

1、产品给人一种缺乏差异化、起点太低之感，产品的生命力和竞争力将立显薄弱。

2、产品细分不会到位，无法寻找到空白市场，难以形成规模经营。

3、由于产品无差异、无特点，企业在产品的推广投入风险必然会增大。

4、会议销售的单场销售量无法得到突破。

会议营销产品与传统市场产品在包装上一个最大的不同就是在产品的月服用量上，会议营销产品的包装一般都是一个月的服用量，因为在会议现场顾客购买产品的不是一盒两盒，而往往是以服用周期为单位，所以如果一盒产品的服用量只有几天或十几天的话，顾客购买就不方便，试想有哪个顾客在购买了一年的产品时，却要提着十几甚至二十几个袋子回家呢？这样产生的直接结果就是单场的销售量得不到大的突破，而这将直接影响到本次活动的投入产出比。

根据多年关注会议营销企业的经验，会议营销产品的包装必须具有以下四大特点：

1、产批包装一定要大气、美观，给顾客物有所值的感觉；

2、产品包装服用量最好在一个月以上，并且要有礼品装，即六个月或一年服用量；

3、产品包装一定要简洁明了，视觉冲击力要强，千万不要在包装上练书法，很多会议营销产品在包装上练习各种各样的书法，自以为这样能美观，其实这是极其错误的，保健品会议营销的目标人群主要是老年人，他们需要的是简洁明了，而不是花花绿绿；

4、产品的包装要有品牌意识，包装的色彩一定要与企业的基本色调一致，特别是同一品牌下的产品更是如此。

五、会议营销产品组合策略

如果你的企业内有多个产品，你该怎样进行产品的套餐组合设计呢？销售人员怎样根据顾客的情况推广套餐？如何才能实现企业效益的最大化？如何才能使顾客利益最大化？这些都与产品的组合套餐密不可分，也是当前众多会议营销企业所面临的难题。他们眼睁睁的看着放在库房里的产品浑身的劲总是使不上。操作一个产品还感觉非常的吃力，运作多个产品岂不是风险更大？

目前，在医药保健品行业能够进行产品系列化操作的企业并不多，尤其是在以会议营销为主导的企业更是如此。但是，顾客对产品的渴求是多方面的，多方位的。既有自身的需求，也有家庭、亲友或送礼的需求。另外，由于人们健康意识的提高，已经不再局限于哪里有病哪里治，而是有病的治病，没病的预防。那么，产品组合的套餐设计就显得极其重要。科学健康“套餐”必将成为未来会议营销的大趋势。
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