企业的大营销和经销商小营销

花和尚

——营销,只有实战和创新,是个动态的过程,不被定格.做营销,必需有空杯心态,否则三天前的成功经验,可能会成为今天重新出发的桎梏.变因产品本身问题而形成的销售困局,都是无济于事的. ——上海通用的凯迪拉克和别克品牌两种不同结果,也是源于产品本身而形成的差距.上海通用从来没有停止凯迪拉克在策划及推广费用上的大手笔投入,可是产品的定位问题注定了营销善舞的上海通用解决不了凯迪拉克难题.环顾高端车市场的竞争对手就会知道,另类和个性的凯迪拉克在中庸主导的高端市场,注定会是一个窄众的结果. ——马自达8和GL8在上市之时展开的空间之争和微博营销事件,一度成为业内广泛关注的热点话题,可是马自达8紧贴GL8的策划传播效应,难改马自达8在MPV市场陷入尴尬境地.当然马自达8背后还有渠道和集团客户的问题,可是笔者依然认为问题的根子在产品上.同样是马自达6和马自达睿翼也在重复这样的结果,老马自达6的价格调整后突破10000辆,睿翼在新手老手论.操控堪比宝马等诸多策划下,依然在中高端车市场的底部徘徊. ——上述分析不是为广告和公关策划公司的能力问题开脱,企业在第一批消费者产生之后开展的产品满意度调查,足可以说明小营销不可能解决大营销的问题.当然,小营销也不是一无是处,如果没有出色和策划和创意,上述被边缘产品的销售可能会更不理想.谈汽车企业的小营销意义不大,企业可以调动大量的人力.财力和优秀的广告公司,有策划和创意的大手笔和大制作在情理之中. ——小营销的真正意义在区域经销商的特色策划和落地执行,只有小营销与区域经销商接合起来,才会产生真正的生命力.全国10000多家经销商的从业人员中可谓藏龙卧虎,很多企业的成功营销案例都源于区域经销商的精彩创意.市场环境千差万别,区域特色各不相同,再优秀的汽车企业,也没能力为每个区域,量身打造不同的策划创意,可是这样的实际需求恰恰存在.汽车企业数据分析和统一市场策划模板,远非经销商在一线的感同身受可以相比.所以,企业营销,同一个产品,在不同的环境,不同的地区,可能会产生千差万别的结果.对于汽车行业的营销,今天抛开4P和4C的理论不谈,而从大营销和小营销谈起.

的整合营销在经销商层面执行时,一定要鼓励经销商落地转换,必须要体现出区域的特色化. ——菲亚特在与南汽分手退出中国市场之时,派力奥和西耶那在全国市场基本被边缘,可是在青岛市场做成全国第一的标杆,菲亚特旗下车型在青岛各细分市场中基本上保持在前三位置.菲亚特在青岛期间,优秀的经销商创造了诸如<为红色奥运喝彩>.<啤酒节为法拉利干杯>.<车友三让公益活动>等多个精典案例;多还有一个典型的区域化成功案例,是重庆地区关于<天籁一根烟>和<天籁一根针>的策划活动,也让其在当地中高端车市中脱颖而出成为冠军. ——在小营销过程中,一定要尊重经销商,一定要尊重区域特色,以经销商和区域特色为老师.经销商在实战中的策划能力,丝毫不逊色于一个4A广告公司的能力.可是,并不是大部分经销商都具备这样的策划能力,因为经销商的团队和人才是比较大的制约,基本上还处在一个执行企业统一的营销策划还比较吃力的层面.在后续的问渠讨论中,将继续深入讨论经销商如何开展营销工作,可是这方面的讨论最终又会归到企业的经营场面上去...... （新浪汽车博客版权所有未经许可不得转载）


——何为大营销(战略营销),是指源于客户层面开始的产品策划(包括产品功能.产品卖点.产品质量.产品标准.产品成本),大营销从产品策划开始就决定了未来营销和品牌的DNA;何为小营销(策划创意),是指在产品确定之后,通过市场.品牌.广告.公关等系统的策划,将产品的价值通过各种手段与潜在消费者进行有效沟通,使产品销售达到锦上添花的效果.



——对于合资汽车品牌大体处在小营销的阶段,他们对产品策划阶段的决定权几乎为零,而只能在产品确定之后通过各种策划手段与潜在客户进行各种形式的交流.可是小营销解决不了大营销的问题,当你的产品在定位和产品在满足需求方面存在问题之时,再精妙的策划和创意手段,也难以解决一款被边缘产品的问题.



的整合营销在经销商层面执行时,一定要鼓励经销商落地转换,必须要体现出区域的特色化. ——菲亚特在与南汽分手退出中国市场之时,派力奥和西耶那在全国市场基本被边缘,可是在青岛市场做成全国第一的标杆,菲亚特旗下车型在青岛各细分市场中基本上保持在前三位置.菲亚特在青岛期间,优秀的经销商创造了诸如<为红色奥运喝彩>.<啤酒节为法拉利干杯>.<车友三让公益活动>等多个精典案例;多还有一个典型的区域化成功案例,是重庆地区关于<天籁一根烟>和<天籁一根针>的策划活动,也让其在当地中高端车市中脱颖而出成为冠军. ——在小营销过程中,一定要尊重经销商,一定要尊重区域特色,以经销商和区域特色为老师.经销商在实战中的策划能力,丝毫不逊色于一个4A广告公司的能力.可是,并不是大部分经销商都具备这样的策划能力,因为经销商的团队和人才是比较大的制约,基本上还处在一个执行企业统一的营销策划还比较吃力的层面.在后续的问渠讨论中,将继续深入讨论经销商如何开展营销工作,可是这方面的讨论最终又会归到企业的经营场面上去...... （新浪汽车博客版权所有未经许可不得转载）



——凯美瑞的气势营销和没有对手论至今让人记忆犹新,同样优秀的销售团队和策划创意团队,至今没有办法解决雅力士在AO级市场被边缘的尴尬境地,这其中最大的变量因素就是产品及背后的消费群体.一直以来对雅力士的小改款.对雅力士定位的调整.对雅力士系列的节油活动从未停止,可是都无助于改变它的销售困境.最大的问题就出在产品策划层面,对于后期的策划和创意团队可以改变的只是表面问题而已.

变因产品本身问题而形成的销售困局,都是无济于事的. ——上海通用的凯迪拉克和别克品牌两种不同结果,也是源于产品本身而形成的差距.上海通用从来没有停止凯迪拉克在策划及推广费用上的大手笔投入,可是产品的定位问题注定了营销善舞的上海通用解决不了凯迪拉克难题.环顾高端车市场的竞争对手就会知道,另类和个性的凯迪拉克在中庸主导的高端市场,注定会是一个窄众的结果. ——马自达8和GL8在上市之时展开的空间之争和微博营销事件,一度成为业内广泛关注的热点话题,可是马自达8紧贴GL8的策划传播效应,难改马自达8在MPV市场陷入尴尬境地.当然马自达8背后还有渠道和集团客户的问题,可是笔者依然认为问题的根子在产品上.同样是马自达6和马自达睿翼也在重复这样的结果,老马自达6的价格调整后突破10000辆,睿翼在新手老手论.操控堪比宝马等诸多策划下,依然在中高端车市场的底部徘徊. ——上述分析不是为广告和公关策划公司的能力问题开脱,企业在第一批消费者产生之后开展的产品满意度调查,足可以说明小营销不可能解决大营销的问题.当然,小营销也不是一无是处,如果没有出色和策划和创意,上述被边缘产品的销售可能会更不理想.谈汽车企业的小营销意义不大,企业可以调动大量的人力.财力和优秀的广告公司,有策划和创意的大手笔和大制作在情理之中. ——小营销的真正意义在区域经销商的特色策划和落地执行,只有小营销与区域经销商接合起来,才会产生真正的生命力.全国10000多家经销商的从业人员中可谓藏龙卧虎,很多企业的成功营销案例都源于区域经销商的精彩创意.市场环境千差万别,区域特色各不相同,再优秀的汽车企业,也没能力为每个区域,量身打造不同的策划创意,可是这样的实际需求恰恰存在.汽车企业数据分析和统一市场策划模板,远非经销商在一线的感同身受可以相比.所以,企业


——玛驰和天籁的营销案例,同样是在一个优秀的销售团队和策划团队中完成,在不同的细分市场却是两个截然不同的结果.是玛驰的营销及公关策划不够出色吗?当然不是,玛驰上市过程中的大力度公关传播.异形的公关新闻创意,都可以当作标准和事件去谈论.可是,这对于改变因产品本身问题而形成的销售困局,都是无济于事的.

变因产品本身问题而形成的销售困局,都是无济于事的. ——上海通用的凯迪拉克和别克品牌两种不同结果,也是源于产品本身而形成的差距.上海通用从来没有停止凯迪拉克在策划及推广费用上的大手笔投入,可是产品的定位问题注定了营销善舞的上海通用解决不了凯迪拉克难题.环顾高端车市场的竞争对手就会知道,另类和个性的凯迪拉克在中庸主导的高端市场,注定会是一个窄众的结果. ——马自达8和GL8在上市之时展开的空间之争和微博营销事件,一度成为业内广泛关注的热点话题,可是马自达8紧贴GL8的策划传播效应,难改马自达8在MPV市场陷入尴尬境地.当然马自达8背后还有渠道和集团客户的问题,可是笔者依然认为问题的根子在产品上.同样是马自达6和马自达睿翼也在重复这样的结果,老马自达6的价格调整后突破10000辆,睿翼在新手老手论.操控堪比宝马等诸多策划下,依然在中高端车市场的底部徘徊. ——上述分析不是为广告和公关策划公司的能力问题开脱,企业在第一批消费者产生之后开展的产品满意度调查,足可以说明小营销不可能解决大营销的问题.当然,小营销也不是一无是处,如果没有出色和策划和创意,上述被边缘产品的销售可能会更不理想.谈汽车企业的小营销意义不大,企业可以调动大量的人力.财力和优秀的广告公司,有策划和创意的大手笔和大制作在情理之中. ——小营销的真正意义在区域经销商的特色策划和落地执行,只有小营销与区域经销商接合起来,才会产生真正的生命力.全国10000多家经销商的从业人员中可谓藏龙卧虎,很多企业的成功营销案例都源于区域经销商的精彩创意.市场环境千差万别,区域特色各不相同,再优秀的汽车企业,也没能力为每个区域,量身打造不同的策划创意,可是这样的实际需求恰恰存在.汽车企业数据分析和统一市场策划模板,远非经销商在一线的感同身受可以相比.所以,企业


——上海通用的凯迪拉克和别克品牌两种不同结果,也是源于产品本身而形成的差距.上海通用从来没有停止凯迪拉克在策划及推广费用上的大手笔投入,可是产品的定位问题注定了营销善舞的上海通用解决不了凯迪拉克难题.环顾高端车市场的竞争对手就会知道,另类和个性的凯迪拉克在中庸主导的高端市场,注定会是一个窄众的结果.



——马自达8和GL8在上市之时展开的空间之争和微博营销事件,一度成为业内广泛关注的热点话题,可是马自达8紧贴GL8的策划传播效应,难改马自达8在MPV市场陷入尴尬境地.当然马自达8背后还有渠道和集团客户的问题,可是笔者依然认为问题的根子在产品上.同样是马自达6和马自达睿翼也在重复这样的结果,老马自达6的价格调整后突破10000辆,睿翼在新手老手论.操控堪比宝马等诸多策划下,依然在中高端车市场的底部徘徊.

——营销,只有实战和创新,是个动态的过程,不被定格.做营销,必需有空杯心态,否则三天前的成功经验,可能会成为今天重新出发的桎梏.营销,同一个产品,在不同的环境,不同的地区,可能会产生千差万别的结果.对于汽车行业的营销,今天抛开4P和4C的理论不谈,而从大营销和小营销谈起. ——何为大营销(战略营销),是指源于客户层面开始的产品策划(包括产品功能.产品卖点.产品质量.产品标准.产品成本),大营销从产品策划开始就决定了未来营销和品牌的DNA;何为小营销(策划创意),是指在产品确定之后,通过市场.品牌.广告.公关等系统的策划,将产品的价值通过各种手段与潜在消费者进行有效沟通,使产品销售达到锦上添花的效果. ——对于合资汽车品牌大体处在小营销的阶段,他们对产品策划阶段的决定权几乎为零,而只能在产品确定之后通过各种策划手段与潜在客户进行各种形式的交流.可是小营销解决不了大营销的问题,当你的产品在定位和产品在满足需求方面存在问题之时,再精妙的策划和创意手段,也难以解决一款被边缘产品的问题. ——凯美瑞的气势营销和没有对手论至今让人记忆犹新,同样优秀的销售团队和策划创意团队,至今没有办法解决雅力士在AO级市场被边缘的尴尬境地,这其中最大的变量因素就是产品及背后的消费群体.一直以来对雅力士的小改款.对雅力士定位的调整.对雅力士系列的节油活动从未停止,可是都无助于改变它的销售困境.最大的问题就出在产品策划层面,对于后期的策划和创意团队可以改变的只是表面问题而已. ——玛驰和天籁的营销案例,同样是在一个优秀的销售团队和策划团队中完成,在不同的细分市场却是两个截然不同的结果.是玛驰的营销及公关策划不够出色吗?当然不是,玛驰上市过程中的大力度公关传播.异形的公关新闻创意,都可以当作标准和事件去谈论.可是,这对于改


——上述分析不是为广告和公关策划公司的能力问题开脱,企业在第一批消费者产生之后开展的产品满意度调查,足可以说明小营销不可能解决大营销的问题.当然,小营销也不是一无是处,如果没有出色和策划和创意,上述被边缘产品的销售可能会更不理想.变因产品本身问题而形成的销售困局,都是无济于事的. ——上海通用的凯迪拉克和别克品牌两种不同结果,也是源于产品本身而形成的差距.上海通用从来没有停止凯迪拉克在策划及推广费用上的大手笔投入,可是产品的定位问题注定了营销善舞的上海通用解决不了凯迪拉克难题.环顾高端车市场的竞争对手就会知道,另类和个性的凯迪拉克在中庸主导的高端市场,注定会是一个窄众的结果. ——马自达8和GL8在上市之时展开的空间之争和微博营销事件,一度成为业内广泛关注的热点话题,可是马自达8紧贴GL8的策划传播效应,难改马自达8在MPV市场陷入尴尬境地.当然马自达8背后还有渠道和集团客户的问题,可是笔者依然认为问题的根子在产品上.同样是马自达6和马自达睿翼也在重复这样的结果,老马自达6的价格调整后突破10000辆,睿翼在新手老手论.操控堪比宝马等诸多策划下,依然在中高端车市场的底部徘徊. ——上述分析不是为广告和公关策划公司的能力问题开脱,企业在第一批消费者产生之后开展的产品满意度调查,足可以说明小营销不可能解决大营销的问题.当然,小营销也不是一无是处,如果没有出色和策划和创意,上述被边缘产品的销售可能会更不理想.谈汽车企业的小营销意义不大,企业可以调动大量的人力.财力和优秀的广告公司,有策划和创意的大手笔和大制作在情理之中. ——小营销的真正意义在区域经销商的特色策划和落地执行,只有小营销与区域经销商接合起来,才会产生真正的生命力.全国10000多家经销商的从业人员中可谓藏龙卧虎,很多企业的成功营销案例都源于区域经销商的精彩创意.市场环境千差万别,区域特色各不相同,再优秀的汽车企业,也没能力为每个区域,量身打造不同的策划创意,可是这样的实际需求恰恰存在.汽车企业数据分析和统一市场策划模板,远非经销商在一线的感同身受可以相比.所以,企业谈汽车企业的小营销意义不大,企业可以调动大量的人力.财力和优秀的广告公司,有策划和创意的大手笔和大制作在情理之中.



——小营销的真正意义在区域经销商的特色策划和落地执行,只有小营销与区域经销商接合起来,才会产生真正的生命力.全国10000多家经销商的从业人员中可谓藏龙卧虎,很多企业的成功营销案例都源于区域经销商的精彩创意.市场环境千差万别,区域特色各不相同,再优秀的汽车企业,也没能力为每个区域,量身打造不同的策划创意,可是这样的实际需求恰恰存在.汽车企业数据分析和统一市场策划模板,远非经销商在一线的感同身受可以相比.所以,企业的整合营销在经销商层面执行时,一定要鼓励经销商落地转换,必须要体现出区域的特色化.

变因产品本身问题而形成的销售困局,都是无济于事的. ——上海通用的凯迪拉克和别克品牌两种不同结果,也是源于产品本身而形成的差距.上海通用从来没有停止凯迪拉克在策划及推广费用上的大手笔投入,可是产品的定位问题注定了营销善舞的上海通用解决不了凯迪拉克难题.环顾高端车市场的竞争对手就会知道,另类和个性的凯迪拉克在中庸主导的高端市场,注定会是一个窄众的结果. ——马自达8和GL8在上市之时展开的空间之争和微博营销事件,一度成为业内广泛关注的热点话题,可是马自达8紧贴GL8的策划传播效应,难改马自达8在MPV市场陷入尴尬境地.当然马自达8背后还有渠道和集团客户的问题,可是笔者依然认为问题的根子在产品上.同样是马自达6和马自达睿翼也在重复这样的结果,老马自达6的价格调整后突破10000辆,睿翼在新手老手论.操控堪比宝马等诸多策划下,依然在中高端车市场的底部徘徊. ——上述分析不是为广告和公关策划公司的能力问题开脱,企业在第一批消费者产生之后开展的产品满意度调查,足可以说明小营销不可能解决大营销的问题.当然,小营销也不是一无是处,如果没有出色和策划和创意,上述被边缘产品的销售可能会更不理想.谈汽车企业的小营销意义不大,企业可以调动大量的人力.财力和优秀的广告公司,有策划和创意的大手笔和大制作在情理之中. ——小营销的真正意义在区域经销商的特色策划和落地执行,只有小营销与区域经销商接合起来,才会产生真正的生命力.全国10000多家经销商的从业人员中可谓藏龙卧虎,很多企业的成功营销案例都源于区域经销商的精彩创意.市场环境千差万别,区域特色各不相同,再优秀的汽车企业,也没能力为每个区域,量身打造不同的策划创意,可是这样的实际需求恰恰存在.汽车企业数据分析和统一市场策划模板,远非经销商在一线的感同身受可以相比.所以,企业


——营销,只有实战和创新,是个动态的过程,不被定格.做营销,必需有空杯心态,否则三天前的成功经验,可能会成为今天重新出发的桎梏.营销,同一个产品,在不同的环境,不同的地区,可能会产生千差万别的结果.对于汽车行业的营销,今天抛开4P和4C的理论不谈,而从大营销和小营销谈起. ——何为大营销(战略营销),是指源于客户层面开始的产品策划(包括产品功能.产品卖点.产品质量.产品标准.产品成本),大营销从产品策划开始就决定了未来营销和品牌的DNA;何为小营销(策划创意),是指在产品确定之后,通过市场.品牌.广告.公关等系统的策划,将产品的价值通过各种手段与潜在消费者进行有效沟通,使产品销售达到锦上添花的效果. ——对于合资汽车品牌大体处在小营销的阶段,他们对产品策划阶段的决定权几乎为零,而只能在产品确定之后通过各种策划手段与潜在客户进行各种形式的交流.可是小营销解决不了大营销的问题,当你的产品在定位和产品在满足需求方面存在问题之时,再精妙的策划和创意手段,也难以解决一款被边缘产品的问题. ——凯美瑞的气势营销和没有对手论至今让人记忆犹新,同样优秀的销售团队和策划创意团队,至今没有办法解决雅力士在AO级市场被边缘的尴尬境地,这其中最大的变量因素就是产品及背后的消费群体.一直以来对雅力士的小改款.对雅力士定位的调整.对雅力士系列的节油活动从未停止,可是都无助于改变它的销售困境.最大的问题就出在产品策划层面,对于后期的策划和创意团队可以改变的只是表面问题而已. ——玛驰和天籁的营销案例,同样是在一个优秀的销售团队和策划团队中完成,在不同的细分市场却是两个截然不同的结果.是玛驰的营销及公关策划不够出色吗?当然不是,玛驰上市过程中的大力度公关传播.异形的公关新闻创意,都可以当作标准和事件去谈论.可是,这对于改——菲亚特在与南汽分手退出中国市场之时,派力奥和西耶那在全国市场基本被边缘,可是在青岛市场做成全国第一的标杆,菲亚特旗下车型在青岛各细分市场中基本上保持在前三位置.菲亚特在青岛期间,优秀的经销商创造了诸如<为红色奥运喝彩>.<啤酒节为法拉利干杯>.<车友三让公益活动>等多个精典案例;多还有一个典型的区域化成功案例,是重庆地区关于<天籁一根烟>和<天籁一根针>的策划活动,也让其在当地中高端车市中脱颖而出成为冠军.



——在小营销过程中,一定要尊重经销商,一定要尊重区域特色,以经销商和区域特色为老师.经销商在实战中的策划能力,丝毫不逊色于一个4A广告公司的能力.可是,并不是大部分经销商都具备这样的策划能力,因为经销商的团队和人才是比较大的制约,基本上还处在一个执行企业统一的营销策划还比较吃力的层面.在后续的问渠讨论中,将继续深入讨论经销商如何开展营销工作,可是这方面的讨论最终又会归到企业的经营场面上去......