车主体验特性及营销服务策略

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第一章  绪论
人类经济发展经过了产品经济时代和服务经济时代后，来到了围绕着全程客户体验的体验经济时代。面临体验经济和体验消费的到来，体验营销应运而生。这使企业的营销方式面临巨大的挑战的同时也提供了一定的机会【1】。
1.1 汽车营销的背景及现状
随着中国国民经济快速增长和WTO的加入，中国汽车业呈现快速增长势头，汽车消费结构也发生了巨大变化。汽车消费主体由集团转向个人，私人汽车保有量由1992年的不至l00万辆，快速增长至2005年底的1900万辆，占全国汽车保有总量的58％，产品结构也逐渐转向以轿车为主，轿车所占比重越来越大，汽车已由生产资料转变为生活消费品。来自中国汽车工业协会的数据显示，2005年中国汽车产销分别达到570．77万辆和575．82万辆，同比分别增长12．56％和13．54％。2005年中国汽车需求基本与日本持平，占世界总需求量的996，并列成为全球第二大汽车消费国。【2】时至今日，中国汽车市场已经成为全世界最大的一块蛋糕，任何一家汽车生产厂商都无法抗拒中国市场的诱惑，而自09年起，在全世界汽车消费低迷的形势下，中国的汽车产业却异军突起高速增长。
改革开放以来，随着计划经济向市场经济的转变，社会逐步的繁荣起来，人们对物质的需求越来越强。而汽车作为一种高端产品、快捷的交通工具同样也不断地吸引人们的目光，拥有一辆家庭轿车已成为一种追求。
于是，我国的汽车工业在短短的十几年中得到了飞速发展，产品从单一的中型载货汽车发展到货车、客车和轿车等多种系列，产品结构基本得到缓解并日趋合理；汽车产品和制造技术水平得以不断提高，建成了一汽、上汽、东风、天津、广州、北京等几大集团和一大批零部件骨干企业。再加上加入世贸组织，进口关税的下降，进口汽车的大量涌入。几乎一夜间，有近百个品牌，近千种车型一下子提供给消费者选择。几年间，不少有能力的家庭有了属于自己的轿车。
汽车现在越来越受到人们的关注，而汽车本身就是一个高级的消费品，人们在购买汽车的过程中，不可能毫无顾忌的就买下一个汽车产品，并且汽车市场已从卖方市场转向了买方市场，使得汽车市场的竞争愈加激烈。以促成汽车产品交易为目的的汽车营销策略，并不仅仅是纸上谈兵，是需要汽车营销人员根据不同的场合、不同的情况，采用多种渠道、多种方式来共同完成的，随着汽车营销市场机制的日益完善，应以适时的汽车营销策略，来面对新的挑战。
1.2 体验式营销的研究现状及在汽车营销中应用的意义
进入二十一世纪以来，经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至体验经济时代的来临。经济时代的演变必将引导企业营销观念的转变，体验经济时代的到来也改变了企业的营销观念，产生了新的营销模式．目前，体验需求正在引起越来越多的企业的关注，它们针对自己的产品、服务以及消费者的体验，综合运用各种新的体验式营销的理念、手段和方法，对企业营销进行体验式设计，体验营销开始在一些行业大行其道。这些抢先运用体验营销的企业则在市场竞争中树立了竞争优势。
在这样的形式下，中国的汽车消费也从服务消费转变为体验消费。越来越多的汽车消费者的选择也不单局限于够用就好，他们也开始在乎产品的文化氛围和品牌价值。就好像人们对服装的需求一样，先是仅能满足保温就好，接着需要符合时尚潮流，发展到现在人们更加在意的是品牌和品质。
在这样的背景下，汽车营销的手段也必须越来越多样化，人文化，甚至娱乐化。需要让客户对自己的产品印象深刻才能获得更多的订单。　　
1.3 课题研究对象和框架
本课题基于体验式营销的观念来研究其在汽车营销中的应用价值，因此以汽车品牌为研究对象，根据车型的特点，结合体验方式比较传统营销模式来体现体验式营销的优越性。而本文中研究对象集中表现为BMW品牌在中国市场的表现。
本文通过分别阐述体验营销的特性以及汽车营销的方法与策略分步骤得出结论。
图1-1 课题研究框架　　
第二章 体验营销的特性
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。　　
伯德•施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出,所谓体验式营销(Experiential Marketing)就是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键【4】。　　
以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境,然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务,这是一种全新的营销思路,充分体现了顾客至上的思想。客户在我心的最直接效益就是增加顾客群和销量,间接的效益则是增加下一轮的营销机会。将心比心,客户都愿意与服务好的企业来往,愿意与尊重客户的企业做生意,愿意与尊重自己体验和感受的人长期交往和合作。
2.1 体验营销与传统营销方式的比较
   （1）关注焦点不同
　　传统营销更多关注的是产品的特色与利益，通过产品的销售获利；而体验营销关注的焦点则是顾客的体验需要，通过为顾客提供全方位的、有价值的体验来获利。
　　当顾客十分口渴的时候，过去的厂商可能就是给顾客一杯水，而不管顾客是希望唱白开水还是矿泉水或是可乐；顾客体验就是不仅要满足顾客口渴喝水的需要，还要满足顾客对水的喜好和偏爱，也就是让顾客在接受商品时，能体验到企业理解他、尊重他和体贴他。体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
   （2）对顾客认识不同
　　传统营销把顾客当作理智的购买决策者，认为顾客是理性的，把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程；体验营销则认为消费者既是理性的又是感性的，在消费时是理性与感性兼具的，购买行为的产生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而产生的冲动型行为，且二者的概率是相同的。
　　一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。在信息时代，只有那些能真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并且进一步融为其生活方式的体验才会使顾客内心深处感受到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心志，得到他们的支持和认可。日前许多房地产开发商以实体的样板房让客户参观并表示可以按顾客要求修改，但这很难让顾客体验其追求的感觉。然而，日本大成建设公司虚拟理实技术，开发出一种系统，它可以让顾容在住房动工前就对竣工后的住房进行一番体验。该系统利用电脑绘图软件设计的房间布局和天花板高度等数据，制作出遐想的住房内部画面。只要戴上一副特制的眼镜，就可以通过三维立体画而，从各个角度全方位观看住房内部与外部的情况。顾客不仅可以了解住房的整体布局和家具陈设效果，还可以了解阳光照射、夜间照明、地板和墙壁的颜色等情况。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墙、栅栏、道路和树木等数据输入系统，顾客还可以看到入住后完全相同的窗外景致，让其先“住”为快，产生难以忘怀的体验。
   （3）顾客在企业营销活动中所处的地位不同
　　在传统营销中，顾客是被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是围绕着企业的产品的；而在体验营销中，顾客既是体验的接受者，又是体验的参与实施者，真正地体现了顾客导向的理念。因此营销人员不再孤立的去思考一个产品， 应以体验为导向设计、制作和销售产品，并且要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验。
　　速溶咖啡每袋一元钱左右；而在星巴克咖啡店里，一杯咖啡却是几十元至上百元。这是因为在这里的“咖啡”被注入了一种美好的“体验”。在星巴克中，人们为的不仅仅是品尝星巴克的咖啡，而是“星巴克体验”。星巴克在环境布置和氛围营造上，努力使其成为一个适合社交的聚会场所，既可以会客洽谈，也可以在此放松身心。比起品尝咖啡，人们所希望得到的是在此可以放松心情，摆脱繁忙的工作，稍事休息或是约会，更重要的是得到经省和情感上的满足与报偿。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。在星巴克，咖啡只是一种载体，通过它，星巴克把一种独特的体验传送给顾客。
2.2 体验营销的体验形式及操作步骤
2.2.1 体验形式　　
    由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德•H•施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：
   （1）知觉体验
　　知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。
   （2）思维体验
　　思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。
   （3）行为体验
　　行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。
   （4）情感体验
　　情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。
   （5）相关体验
相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好【4】。
2.2.2 操作步骤
   （1）识别目标客户
　　识别目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验，明确顾客范围，降低成本。同时还要对目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。
   （2）认识目标顾客
　　认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息，并对信息进行筛选、分析，真正了解顾客的需求与顾虑，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打消他们的顾虑。
   （3）从目标顾客的角度出发，为其提供体验
　　要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。
   （4）确定体验的具体参数
　　要确定产品的卖点在哪里，顾客从中体验并进行评价。譬如理发，可以把后面的头发修得是否整齐，发型与脸型是否相符等作为体验的参数，这样在顾客体验后，就容易从这几个方面对产品(或服务)的好坏形成一个判断。
   （5）让目标对象进行体验
　　在这个阶段，企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务，并确定好便于达到目标对象的渠道，以便目标对象进行体验活动。
   （6）进行评价与控制
　　企业在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。评估总结要从以下几方面人手：效果如何；顾客是否满意；是否让顾客的风险得到了提前释放；风险释放后是否转移到了企业自身，转移了多少；企业能否承受。通过这些方面的审查和判断，企业可以了解前期的执行情况，并可重新修正运作的方式与流程，以便进入下一轮的运作。
2.3 体验营销的主要实施模式及注意事项
2.3.1 主要实施模式　　
    体验营销的目的在于促进产品销售，通过研究消费者状况，利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵，在给消费者心灵带来强烈的震撼时促成销售。
　　在体验营销时代，越来越多的企业开始意识到了他的战略意义。在不同的时期，消费者的追求不同，在产品营销阶段，人们追求产品价值，主要包括数量和质量的消费；在服务营销阶段，人们在产品价值的基础上追求附加服务质量，主要包括服务质量、人员价值、想象价值；在体验营销阶段，人们通过参与和互动的方式来获得体验价值，主要包括娱乐、审美、教育、逃避现实等四类体验活动。体验营销不仅要满足消费者的需求，还要满足消费者的喜爱和偏好。让消费者感到商家理解他、尊重他、体贴他，同时给他带来美的享受，根据伯德•施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中对体验营销的定义，体验营销策略可以归纳为以下五种：
   （1）感官式营销策略
　　感官营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官式营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。
   （2）情感营销策略
　　情感营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力，心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，从产品的研究与开发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入到每一个营销计划。
　　情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方地，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。
　　哈根达斯咖啡吧在设计时就注重浪漫的环境设置，这样消费者在品尝冰激凌时就会体验到一种额外的情感愉悦，感受到爱的快乐。通过巧妙地运用情感营销，哈根达斯成功地将自身与“浪漫的爱情”这种认知和情感上的欢愉联系在一起了。
　　产品设计是整体情感营销方式的一个主要来源。在亚洲市场，哈根达斯围绕着浪漫的主题提供一系列冰激凌蛋糕，包括“华尔兹浪漫”、“心之心扉”、“深度陶醉”和“欢乐共度”。这些蛋糕经过精巧的设计和修饰，可以和任何一家优秀蛋糕房的作品纪美。
　　哈根达斯咖啡吧的会员卡传递着哈根达斯的浪漫世界，卡上是一对拥抱着彼此、手里拿着冰激凌甜品的浪温情侣。咖啡吧的宣传册上画着一对年轻的情侣，他们用同一个小勺品味着同一个冰激凌。所有的平面促销广告上都印有咖啡吧的广告语“追求欢乐”，从而再次强调了浪漫的主题。
　　哈根达斯的网站也为访问者提供了一个体验的世界： “哈根达斯并不只是在做世界上最美味的冷食甜点。它致力于探索‘完美’的要素，将体验的本质渗入到口味之中。”通过世界各地哈根达斯咖啡吧的照片,“环境”链接会带着消费者开始“哈根达斯世界旅行者”的浪漫之行。
   （3）思考式营销策略
　　思考营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或者各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其他产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。
　　1998年苹果计算机公司的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，《商业周刊》把IMAC评为1998年的最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片，在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。
   （4）行动式营销模式
　　人们的生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动营销策略就一种是通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、相与互动，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。在这一方面耐克可谓经典，该公司出色的“JUST DO IT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员充满激情的夸张表演，从而深化身体运动的体验。
   （5）关联式营销策略
　　关联行销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。
　　美国哈雷机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。在“跨掉的一代”的岁月里，哈雷展现的是张狂、热烈、叛逆，机车车身庞大、油箱大、马达强劲；步入上个世纪八十年代后，人们的生活重新趋于平静，哈雷机车的风格也随之转变，轻盈、小巧又成为主题。哈雷总是这样贴近时代，贴近生活【4】。
   (6)体验营销在国际营销中的应用策略
    ①“享受”型营销策略,即以享受不同生活方式为目标的体验营销。在国际市场上,不同的人其生活方式也不尽相同,如有寻求冒险和挑战的,有追求豪华与尊贵的,有钟情无拘无束的,有喜欢平淡与安逸的等等。但无论哪种生活方式,都体现了人们对某一种目标的向往和追求。体验营销要求企业在从事国际市场营销活动时,应根据不同国家与地区的消费者的生活方式和趋势制定不同策略,最好成为新生活方式的创造者和推动者。
   “娱乐”型营销策略,以满足顾客娱乐活动为目标的体验营销。以满足顾客娱乐活动为目标的体验营销是通过愉悦顾客而有效地达到营销目标。人们生来都愿意寻求欢乐并避免痛苦,几乎没有人会排斥促使其开心大笑的娱乐瞬间,所以企业可以巧妙地把营销寓于娱乐之中,通过为顾客创造独一无二的娱乐体验,来捕捉顾客的注意力,达到刺激顾客购买和消费的目的。近几年来,在国际市场上兴起的娱乐购物、娱乐化零售和娱乐性促销活动,就是体验营销策略的表现之一。其最大的特点在于它改变了传统营销活动中严肃、呆板的形式,使促销变得亲切、轻松和生动起来,因而比传统营销方式更能激发消费者的购买欲望。
    ②“审美”型营销策略,即以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销。以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销就是通过知觉刺激,而让顾客受到美的愉悦、兴奋、享受与满足,从而有效地达到营销的目的。企业在国际市场营销中,可以通过选择利用美的因素,如色彩、音乐、形状、图案等,美的风格,如时尚、典雅、华丽、简洁等。再配以美的主题,来迎合消费者的审美需求,诱发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。在产品或服务越来越同质化的今天,这种营销能够有效地吸引消费者的目光,实现企业及其产品服务在市场上的差异化,从而赢得竞争优势。
    ③“情感”型营销策略,即以呵护顾客内在情感为目标的体验营销。以呵护顾客内在情感为目标的体验营销就是通过激发和满足消费者的情感体验来实现营销目标。人们的情感可分为感情与情绪两个方面,从正面的情绪到负面的感受,从温和的心情到强烈的感情,从喜怒哀乐到爱恨悲愁,都可纳入情感的范畴。而企业的任务就在于,认真探究消费者的情感反应模式,努力为他们创造正面的情感体验,避免或去除其负面感受,从而引导消费者对公司及其产品和服务产生良好印象,直至形成偏爱的态度。这种营销,能真正从消费者的感受出发,细心体察与呵护消费者的情感,是一种人性化的营销方式。
    ④“舒畅”型营销策略,即以提供一种良好氛围为目标的体验营销。以提供一种良好氛围为目标的体验营销就是围绕某一团队、场所或环境产生的效果或感觉。好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客,使得顾客频频光顾。以提供一种好的氛围为目的的营销就是要有意营造这种使人难以忘怀的氛围体验来吸引顾客。氛围作为一种品位、一种格调,它美妙动人的旋律,只能出自高超的演奏者之手,服务场所尤其适合采取此种策略。氛围不能从别的企业照搬,也不可随意地拼凑,企业只有具备了过硬的素质和丰富的创造力之后,才可期望氛围营销行之有效。
2.3.2 注意事项
   （1）设计好的体验
　　企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同。也就是说，体验必须具有稳定性和可预测性。此外，在设计顾客体验时，企业还须关注每个细节，尽量避免疏漏。
   （2）量身定制企业的产品和服务
　　当产品和服务被定制化以后，其价值就得到了提升，提供的产品与顾客的需求也最接近。大规模地定制可以将商品和服务模块化，从而更有效地满足顾客的特殊需求，为他们提供优质价廉、充满个性化的产品。此外电子邮件、网站、在线服务、电话、传真等通讯手段，使公司可以迅速地了解客户的需求和偏好，为定制化创造了条件。
   （3）在服务中融入更多的体验成分
　　科学技术的发展使得产品同质化越来越严重，而服务更容易模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。
   （4）突出以顾客为中心
　　以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上的思想。
   （5）注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发
　　当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。因此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。为此企业必须加强产品心理属性开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性。
   （6）构造基于体验的价值链
　　就是将产品的研发拓展到相关领域中去，形成完整的价值链。
2.4 总结　
　　体验营销以拉近企业和消费者之间的距离为重要经营手段,成为企业获得竞争优势的新武器。但体验式营销并不是适合于所有行业和所有产品，产品只有具备有不可察知性，其品质必须通过使用才能断定的特性，才可以运用这种方式。
　　体验营销(Experential Marketing)要求企业必须从消费者的感写(Sense) ，情感(Feel)、思考（Think）、行动(Act )，关联(Re-late)五个方面重新定义，设计营销策略此种思考方式突破了“理论性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪等感性因素【16】。体验营销的运用和引入从某种程度上给我国ERP产业带来了“春天”。
　　在传统的ERP营销模式中，客户只是被动地接受ERP企业的理念和产品。自己主动想了解的部分则很难获取。而与注重ERP产品特色、功效的传统营销相比，体验式ERP营销更注重用户的体验。这些体验产生于客户光前经历对其感觉、内心和思想的触动。并将企业品牌，客户联系起来。体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代产品的功能价值。此外，体验营销考虑到了用户的需求。
体验营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。



第三章 汽车营销的方法与策略
    自汽车成为商品以来，汽车营销也便成了一门学科，随着时代与科技的进步汽车营销的方式方法也变得丰富多彩。本章将在传统汽车营销的范围内，全面且细致地分析汽车营销的方法与主要策略。
3.1 概述
    汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性，全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。汽车服务营销的目标是在每一个环节都提供最优质的服务。汽车产业从商品营销到服务营销，营销的职能和手段也扩展到了整个企业， 从4 P （ 产品、价格、分销、促销）发展到7P（产品、价格、分销、促销、人、过程、有形实据）。其中“人”不仅包括雇员还包括购买汽车及汽车服务的顾客。在对“人”的研究中重视全员营销及内部营销，提倡顾客满意的基础是员工满意并致力于提高员工满意度；“过程”包括整个销售流程、服务规范的标准化及对所有影响顾客满意度的销售流程因素进行分析；“有形实据” 包括所有能影响顾客期望及感知的因素，如汽车功能、外形、说明书、直接或间接与顾客接触的雇员及销售环境中无形和有形因素的整合【11】。
3.2汽车营销的方法简介
    根据汽车服务过程对汽车服务营销的内容划分为汽车售前、售中和售后服务三部分。售前服务包括广告、客户走访和售前技术培训服务；售中服务包括接待客户、交付车辆和公司设计的整套便利服务；售后服务包括养护维修、回访与客户咨询和其他特色服务。现阶段汽车销售公司对汽车服务营销的内容不断进行扩展和特色化，是因为汽车销售市场、顾客消费心理越来越成熟，并且随着消费者知识、经验和信息的累积对产品和服务的要求也变得越来越严格。他们强调购买汽车并不仅仅只是购买实体产品，而是期望汽车销售公司提供“解决方案”和“终身服务”。
    服务质量差距5=顾客期望服务感知=差距1+差距2+差距3+差距4

图3-1 服务质量五大差距模型
    服务质量五大差距模型的提出要求服务营销者了解顾客对服务的真正需求，并据此制定服务标准、要求服务人员严格执行服务标准并对外发布真实的服务承诺和服务信息，其中任何一个环节出现偏差，将影响顾客的实际感知， 从而导致顾客满意水平下降。
3.3 汽车营销策略
3.3.1 汽车广告策略
   （1） 如何选择汽车广告媒体
广告媒体种类繁多，功能各有千秋，只有选择适当汽车广告媒体，才能使汽车企业以最低的成本达到最佳的宣传效果，对汽车的销售起到推波助澜的作用。汽车广告媒体种类一般有电视、报纸、杂志、广播、户外广告和售点广告等，下面来讨论一下各类主要媒体的特点。
表3-1 各类主要媒体的特点及其局限性
媒体        优点        局限性
电视        色彩、声音、图像并存，最有效、最直观，有较强吸引力、震撼力，触及面广        成本高，媒介干扰多，竞争激烈，信息瞬间即逝，观众选择性少
报纸        灵活、及时，本地市场覆盖面大，信息容量大，提供完整的产品信息，可使用特别设计的版面        保存性差，复制质量低，传阅者少，印刷质量不高
杂志        地理、目标顾客可选择性强，可信并有一定权威性，复制率高，保存期长，传阅者多，精良的印刷品质增强视觉冲击力        有些发行量小，版面无保证，发行周期长，不适合刊登时效性很强的告知广告
广播        大众化宣传，地理和目标顾客的选择性强，收听灵活，成本低        只有声音，不如电视那样引人注意，信息瞬间即逝，对音效设计和处理要求高
户外广告        灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少，视觉冲击力强        信息单一，目标顾客没有选择，内容不能经常更新，对画面品质、灯光处理要求高
售点广告        营造现场气氛，调动对以往广告的认知。售点的灯箱和大幅海报能引发购买的冲动        覆盖面不高，需要与良好的销售服务相配合
    了解了各类广告途径的优、缺点，各汽车销售公司可以选择合适自身产品的广告，加以宣传，达到汽车营销的目的。
   （2）汽车广告的作用
    我们知道广告是将一个产品迅速向市场展示自己，推广产品的一个不错的方式，而汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。汽车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。
3.3.2 汽车销售促进策略
    汽车销售促进是汽车营销活动中的一个关键因素。汽车销售促进包括各种属于短期性的刺激工具，用以刺激汽车消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一品牌的汽车产品或服务。汽车销售促进在汽车业中广泛使用，是刺激销售增长、尤其是销售短期增长的有效工具。
   （1）汽车销售促进的目标
    汽车销售促进的具体目标要根据汽车目标市场的类型变化而变化。具体包括以下几点。
对消费者来说，汽车目标包括鼓励消费者购买汽车和促使其重复购买；争取未使用者购买；吸引竞争品牌的使用者购买。
   （2）汽车销售促进的工具
    一般来说共有9种工具①分期付款②汽车置换业务③赠品④免费试车⑤售点示范和商品示范⑥价格折扣⑦增加配置⑧汽车展览会⑨销售竞赛
    (3) 汽车销售促进评价的探讨
    一般用两种方法对汽车销售促进的效果进行衡量。①销售数据②消费者调查
    (4) 制定汽车销售促进的方案
    一般有5种方法①确定汽车促销所提供优惠的大小②确定汽车促销的对象③确定汽车促销持续的时间④选择汽车促销时机⑤确定汽车促销预算
3.3.3 汽车销售渠道策略
    汽车销售渠道是指：当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。因此，汽车销售渠道主要包括：总经销商（他们取得汽车产品的所有权），批发商和经销商（他们帮助转移汽车所有权），还有汽车销售渠道的起点生产企业，终点消费者。
    汽车销售渠道的重要意义在于汽车流通过程构成了汽车市场营销活动效率的基础。汽车能否及时销售出去，销售成本能否降低，企业能否抓住机会占领市场、赢得市场，在相当程度上都取决于销售渠道是否畅通和优化。
    汽车销售渠道是汽车生产企业进入市场的必由之路。汽车产品只有通过销售渠道，进入消费领域，才能实现其价值形态。
    汽车销售渠道是汽车企业的重要资源。现代企业的生产经营活动，必须依赖于人、财、物、管理、信息、时间、市场等七大资源。其中，市场资源是重要的外部资源，是企业最难拥有与控制的一种资源，又是关系到企业生存发展的一项资源。在这一资源中，销售渠道是重要组成部分。对汽车企业来说，汽车销售渠道数量多。汽车销售的途径就广，市场占有率就高；汽车销售渠道质量高，中间商声誉好、能力强，对汽车产品营销尽心尽责，汽车则会有较高的价格、较好的声誉以及更好的销量，从而为汽车企业带来更好的收益。
    汽车销售渠道是汽车企业节省市场营销费用，加快汽车产品流通的重要措施。汽车销售渠道的存在，有助于汽车产品流通的加快，可以节约流通环节中的人力、物力、财力，减少汽车产品的储存，加快资金的周转。
    汽车销售渠道具有融资功能。中间商不仅为本渠道所开展的各项汽车销售工作筹集了使用资金，同时，通过支付定货货款，为企业进行下一轮汽车生产提供了生产资金。
3.3.4 汽车人员营销策略
    汽车人员营销是指汽车企业的推销人员利用各种技巧和方法，帮助或劝说消费者购买该品牌汽车产品的营销活动。由于汽车具有技术含量高、价值较大等特点，人员营销在汽车销售中占有很重要的地位。
    汽车人员营销共有7种任务①寻找客户②设定目标③信息传播④推销产品⑤提供服务⑥收集信息⑦分配产品








第四章 汽车营销中的车主体验营销
    一个世纪以来,经济学家、决策学者和营销人员都是把顾客当作理智的购买决策者作研究。“理性行为”的营销方式一般把顾客的购买过程非常理性地分为四个步骤:即产生需求、寻找相关信息、评定产品和购买。如理性行为分析顾客的汽车购买过程:首先,是产生购买汽车的想法;然后,是寻找有关介绍汽车的信息(广告、口碑传播、看样等途径);再者,就是很理性地评判这些信息;最后,择优选择购买【20】。大家以为这就是全部。传统营销更多的是注重产品的功能特色、外型美观、价格优势等,但经济的发展与社会形态的变迁息息相关,随着科技、信息产业日新月异的发展,人们的需求与欲望也在不断改变,现在趋势则是从生活与情感出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住顾客的注意力,改变消费行为,即顾客的体验对其购买行为将产生很大的影响。
4.1 中国汽车的体验式营销
    正如托夫勒预言,“未来的工业将是一种体验工业”,未来的生产者是“制造体验的人”,“体验制造商将成为经济的基本支柱之一”,体验营销代表了未来营销的发展趋势。对于汽车销售企业来说,那就是进入了“体验营销”的时代,为顾客创造与众不同的消费体验是营销的主要手段。这种体验除了直接诉诸顾客的感官享受之外,更多的是通过营造一种感性氛围和想象空间从而刺激起顾客的想象和购买欲。随着顾客需求心理的日益成熟,汽车的质量、功能、配套售后服务的完善早已成为参与竞争的基本必要因素,而非决定因素。顾客在关注汽车本身之余,购买体验与消费体验逐渐走上前台,重要性日益得到体现。很多汽车消费者是通过一些印象深刻的试乘试驾活动后做出购车决定的,也有些消费者是通过一些专业的汽车杂志做出的介绍,才有的买车经历。
    面对需求心理日益成熟的消费者,我国的汽车销售企业也认识到了体验营销的重要性。一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江表示,体验式营销是惟一经历残酷市场竞争洗礼之后,形成的相对成熟、完善的营销方式。它的作用在于,能够让消费者以最直观的方式,最深刻地体验到汽车产品本身的魅力,有助于消费者理性的选择最适合自己的产品。他指出,敢于选择封闭式专业赛道开展体验营销的车型,必然有着突出的运动性能,这与目前国内汽车市场的发展趋势相吻合。　　
    我们都知道,营销人员是在与客户相互对接的时候产生反应和达成沟通的。这就会出现一个问题,可能会因为某些营销人员自身的素质、心态或者说培训不到位而产生沟通无效,相反,还会产生意想不到的反应。因此,我们可以通过对客户的走访和个性化的体验来及时做出调整和迁善。因为体验式营销始终以客户的需求为中心,以客户的价值为中心,以客户的体验为中心。　　　　
4.2 我国汽车体验式营销的深化
    目前,汽车体验营销在中国还属于发展初级阶段,虽然很多厂家都很看重体验营销,但是在具体操作上还显得形式比较单一,缺乏深度。中国传媒大学广告学院副院长张树庭教授指出,在中国汽车体验营销还处在发展阶段,不管是车展、经销商的赏车会,还是媒体试驾、消费者工厂参观,这些活动都是汽车体验营销的初级阶段。很多情况下,公众惟一的感受就是让眼球接受一下新鲜事物。在美国买车往往可以拥有一周的试驾期,消费者在整个一周都拥有体验汽车的机会。国内车企、车商进行的体验营销没达到这么大的力度,覆盖面也较窄。因此我国的汽车体验营销还需要进一步加大力度,更加的深入。　　
除了增加消费者直接体验汽车的机会之外,体验式营销还应该渗透到营销人员与顾客的接触过程中,因为顾客在看车、试车、买车、修车这些环节中,无时无刻不在与营销人员接触,他们的一举一动时刻和直接影响到顾客的体验。如进入展厅,销售人员的言谈话语和举止也就是说你的体验将对你的购买行为产生很大的影响,有时甚至是决定性的影响。当一个深谙沟通技巧的销售人员与你交谈时会使你产生愉悦感,当一个不善沟通的销售人员与你交谈时会使你产生厌恶感,从而直接影响到你的购买行为。因此,对于营销人员而言,最重要的就是创造一种氛围和环境,最终给顾客带来难以忘怀的、有价值的体验或美好感受。
4.3汽车行业虚拟体验营销模型
汽车作为一种特殊的消费品,消费者非常注重购买前的体验。汽车又是一种非常容易实现体验营销的产品,随着网络营销的发展,汽车虚拟体验营销逐渐兴起。通过构建汽车虚拟体验营销模型,为企业提供汽车虚拟体验营销的思路,并且特别强调网上与网下体验相结合。
21世纪是体验经济时代,人们在消费过程中不仅仅注重产品或服务所带来的功能上的收益,更加重视在这个过程中所获得的复合自己心理需要和情趣偏好的特定感受,即体验。汽车作为一种特殊的消费品,消费者更加注重购买前的体验过程,同时汽车又是一种非常容易实现体验营销的产品。然而受金融危机的影响,汽车业处于低迷状态,仅仅靠频繁推出新款车型,让利销售,以及趋同的4S体验模式就想抓住消费者的心,已经很难做到,为此企业唯有另辟捷径,为用户提供更加完善的体验服务。网络营销以其低成本、传播范围广等优势受到企业的青睐,企业同样也可以借助网络来开展体验营销,即虚拟体验营销,目前的现状是大多数企业未能运用好虚拟体验这个工具,由于理解上存在局限性,不能很好地发挥虚拟体验营销应有的作用,其实无论是在现实世界还是网络环境,体验营销同样很有必要。为此,文章借助伯恩特H 施密特提出的著名战略体验模块(即将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、以及关联体验五个部分),并结合网络环境来构建汽车业虚拟体验营销模型。
建立企业网站,是大多数初涉网络的企业会选择的方式,而利用企业网站开展体验营销是最容易想到的,也是可以最直接给用户带来视觉、听觉上的冲击,实现用户的感官体验的途径。在丰田汽车的企业网站里,用户不仅可以欣赏到每一款车型的外观造型、内部装饰、先进设备、机械结构、安全性能、规格等的清晰图片和相关数据,而且可以观赏到丰田汽车中先进技术的详细视频解说,满足了用户视觉、听觉上的需要。
企业除了通过自身网站来展示产品外,还可以借助一些门户网站和专业网站来介绍新产品。在这方面做得比较成功的是新浪汽车频道的网上4S店,它按照汽车品牌分为若干个4S体验区,采用3D技术,为用户展示立体汽车图像,通过友好界面上的各种按钮,用户可以对车型进行自由旋转、分解,细化到每一个部件,让用户充分了解每款车型的详细信息。?
汽车虚拟社区的建立,可以有效地与用户互动,同时促进车友之间的交流,倾听用户的心声,在情感上与参与者产生共鸣,实现情感体验和关联体验。
虚拟社区的方式各种各样,企业可以充分利用不同的渠道来实现虚拟体验。常见的是企业加入一些综合性虚拟社区,如新浪网的汽车社区,那里聚集着大量的汽车发烧友,他们都是企业的潜在用户,企业通过与网友交流,在建立情感互动的基础上,开展营销便是水到渠成。如果企业自身具备一定的资源,则可以建立企业自己的网络社区,与用户经常性互动,获得用户信任,维系长久关系。
图4-1 虚拟体验营销模型
此外,多媒体技术和网络技术的迅速发展催生了3D虚拟社区,如美国的Second Life、我国的HiPiHi等,它不仅仅是简单的网络游戏,更是另一种生存方式,用户在这里可以做和现实中一样的事,也可以做现实中无法做到的事,可以学习、生活、结婚、上天入地,可以成为地产大亨、影视明星,甚至成为“上帝”。大量的用户也吸引了众多企业的入驻,他们在社区里展示并销售虚拟产品,日本丰田汽车公司已经在虚拟社区中建立了自己的形象店,用户不仅可以体验各款车型的驾乘乐趣,还可以自己设计和开发新款车型,这不仅宣传了公司品牌,也获得了许多有价值的创意。?
网络技术的发展,为汽车虚拟体验营销方式的拓展提供了很好的平台,除了前面所提到的利用网站进行图片展示外,利用三维技术让用户置身其中已经越来越受企业和用户的欢迎。此外,试驾游、环保活动、汽车极限挑战赛等,涌现出许多汽车虚拟体验方式,如果运用得好,能有效地提高企业网络营销的效果。
在拓展体验结构方面,可以将汽车虚拟体验分为先验体验和后验体验两个阶段。先验体验也称为预体验,用户可以通过网络在线了解新车的各种信息,既节省用户的搜寻成本,又为企业节约实施体验的成本,这是目前汽车行业普遍采用的方法。从用户使用产品开始则进入了后验体验,用户可以与网友和企业分享产品使用过程中的感受,并针对产品及服务提出一定的意见和建议,今后,后验体验的形式和空间还有待进一步挖掘。
所有的体验营销都需要网上和网下的密切配合,网上体验的最终目的是促使顾客走进网下体验馆进行购买。虽然通过网络,用户可以观看汽车的外观结构、了解汽车的详细信息,进行网络模拟驾驶,有些企业甚至可以网上下订单。但是,购买汽车前,用户仍然少不了到网下实体店中亲身驾驶的体验过程,网络毕竟不能为用户提供全方位体验。
最近,佛山车展现场为用户提供了模拟翻车“非常”体验,市民可以通过“真车模拟360度翻滚”、“模拟冲撞”、“NAVI智能导航”、“CVT变速箱技术”等真实体验区的各项活动,感受车辆在不同情况下的运行状态,获得不少必备的应急逃生知识。这是汽车体验营销的一大创新之举,有效拓展了体验营销的内涵,结合之前所谈到的网上体验,将体验营销发挥到了极致。
4.4 汽车虚拟体验营销的思考
（1）虚拟体验营销是个层层递进的过程。首先通过建立企业网站为浏览者带来感官上的冲击,而汽车虚拟社区的建立,则可以在情感上与消费者产生共鸣。在此基础上,借助互联网平台和相关的信息技术拓展体验的形式与结构,让用户亲身参与其中,提供娱乐享受的同时,从中激发用户思考,甚至自己设计车型,这些灵感又可以帮助企业的设计与生产。最后上升到虚拟与现实体验的整合,让潜在用户行动起来,转变为企业的现实客户。通过层层递进,既满足消费者在购买前的先验体验,获得消费者信任,又给予企业充分的时间和机会与消费者互动,自然将消费者的购买欲望转变成购买行动。
（2）虚拟体验的目的不仅仅是宣传产品,促进销售,企业应更多地借助虚拟体验来树立良好的品牌形象,渗透企业文化,为用户创造更多的思考和体验空间,将营销看成与用户建立关联、结交朋友的过程,让用户从内心上接受企业,再逐渐渗透企业的营销思想。
（3）我国汽车虚拟体验营销还处于初级阶段,技术上的不成熟制约了虚拟体验的开展,此外,很多企业难以承受高的体验成本。只有真正解决这些制约汽车虚拟体验营销实现的瓶颈,才能发挥虚拟体验营销的真正价值。