汽车厂家与经销商的“诡异”关系剖析

卡丁车

在前不久的郑州大河车展上，某自主品牌汽车部分经销商在该品牌展台前拉起横幅标语，要求有关部门为其受到的不公待遇进行维权。其实这并非是第一个汽车品牌出现类似现象，更相信也绝不会是最后一个汽车品牌经销商的最后一次的行动。因为此前直至现在一直都有类似的汽车厂家与汽车经销商之间的诡异关系存在。其中不乏有合资品牌、进口车品牌的经销商参与其间。在车市大环境蒸蒸日上之际，为何会有那么多的4S店或经销商公开表示对厂家的不满？



     厂家与经销商是父子、兄弟关系，还是冤家对头
    “具有中国特色的汽车4S店与厂家的关系极不正常。”一位汽车行业资深专家在谈到厂商关系时向记者如实介绍。在市场供不应求之时，经销商把厂家当成老子供，事事惟命是从；当汽车市场出现供大于求时，厂家和经销商顿时成了“诡异关系”，有少部分经销商公然叫板厂家，大有翅膀硬了要翻身之势。
    下面是一部分经销商给汽车厂家列出的九大“罪状”：
    第一条、建店暗收公关费。不管是国内的汽车厂家，还是进口车总代理，都有一条规定，必须由厂家、总代理授权方能卖车、包括售后服务的运营。仅以获取4S店授权许可为例，猫腻不少。除了一些硬性的建店指标：如土地、资金以外，不少合资、进口品牌还要求申请投资人有过汽车4S店投资经历，设置高门槛。此外，还有一些不成文的规矩：如开一家4S店，至少得准备不少于100~300万元的公关费，用于打点厂家关系。有知情者说鲜有投资者不打点关系，就能拿到授权的。部分紧俏品牌，早些年公关费甚至可以开到千万，近年来，不少厂家人士也以入股的形式获利。无怪乎，人人皆知，厂家的网络渠道部门是十足的“油水衙门”。
    第二条、视关系亲疏分配资源。上市新车、畅销车，往往是4S店最乐意争取的资源。但不少厂家，在资源配置上随意性较大，“跟我关系好的，多给些紧俏车源，缩短其提车时间”，此举尤其在新车加价销售阶段，可以给经销商带来不少的利益。反之，没有打点好跟厂家关系的经销商，则难以拿到畅销车资源配置，利润也会损失不少。
    第三条、搭售。想多进点畅销车型？没门！厂家为了达到销售目标，提升滞销车型的销量，往往搞搭售，要一辆畅销车，必须搭上一辆滞销车。经销商为了利润，不得已，提回的部分滞销车，只能降价、亏本来消化。
    第四条、求销量，压库。“这款车好卖，我多进一点；最近销售形势不好，少提点车。”即便经销商在面临市场环境突变时，想迅速做出反应，也是不现实的。缘何？经销商只是厂家的一个代理，厂家提高产能，不顾及经销商死活，为求销量好看，与竞争对手抢风头，只管压库，以至于车市不景气时，一家4S店200辆以上的库存车十分常见，有的4S店不得已租仓库来停库存车。动辄上200辆的库存车，以10万元一台计，占用的资金流量达2000万，一些资金实力不强的经销商，最终死于资金链断裂的大有人在。
    第五条、促销让利叫经销商买单。一到“五一”、“十一”汽车销售旺季，车市都会推出吸引人的促销政策。通常厂家只是指导者，具体到优惠让利，都是让经销商让出自己的利润，厂家鲜有下调批发价的，促销、降价都由经销商来买单。
    第六条、高额建店保证金。缘何在2008年大规模的4S店倒闭洗牌？正是资金链断裂令经销商难以为继。在汽车流通领域，4S店要订车，必须先打车款到厂家，厂家确认收到后，再发车，流动资金的占用率非常高。此外，每家4S店建店时都必须交纳少则上百万元，多则500万元的建店保证金，一旦经销商要退出网络，厂家有权扣取这笔保证金。也使得不少原本就经营不下去的经销商陷入恶性循环，最终资不抵债。
    第七条、商务政策欠公平。厂家对于经销商的诸多地方都有严格的要求，对于自己，却用有弹性的制度来开脱。如商务政策，即便是同一厂家，针对不同的经销商，其商务政策也是不同的。一位德系车区域销售负责人透露，他给关系好的经销商调低销售目标，很容易超过这一目标，便能拿到一定的销售返点，一年仅此一项，可多至几百万的利润。而一些与厂家关系疏远的经销商，则被制定高于其能力的销售目标，完不成，不仅拿不到返点利润，还要被罚款。
    第八条、建店连沙发也要买指定产品。某日系豪华品牌的经销商指着客户休息区的沙发称“这是厂家指定的沙发，我怎么也看不出来它值20万！”厂家盘剥经销商可谓从各个环节下手，即便是建店环节也不手软，一些厂家以“标准化”为理由，要求经销商向厂家采购指定的品牌，细致到了灯具、沙发、马桶等等，“实则是在建店环节赚4S店的钱，再与供应商分脏。”一位经销商直指要害。
    第九条、可随时停止授权经营。经销商在厂家面前的弱势还体现在，厂家可以无条件地要求经销商退出网络，或者被迫与厂家要求的投资者合股。或许今天你还是某品牌经销商，明天就会被停掉授权，没有任何赔偿，顶多退还建店保证金。
    这些霸王条款，确实让经销商们苦不堪言，但为何又有那么多经销商投入其中，乐此不疲？原因很简单，大多卖车人还是有钱赚。



    经销商究竟赚不赚钱
    如果选择了一家好的汽车厂商，两年就可收回投资。但什么才是好的汽车厂商的标准呢？一位权威人士认为，在目前，每家汽车厂商的政策都差不多，主要是厂商品牌和产品的竞争。也就是说，不仅要选择汽车厂商目前生产的产品，更要看企业品牌的知名度和企业的发展后劲，这种后劲主要是指企业品牌打造的力度和推出新车型的频率速度。
    从目前来看，如雨后春笋般冒出的4S店多是依靠供不应求状态下的高额商业利润促成的，这种销售形式对于产销量特别大的车型或品牌来说是最好的。因此在许多经销商看来，“只要选的产品好，我闭着眼收钱就行了”。一位代理了七八个汽车品牌的老总说，要想赚钱，关键要看你代理的是什么品牌的车，车是否属于走俏车型，如果4S店销售的车辆是紧俏车型，往往销售部分就是主要的收入来源。
    那么，他们都有哪些赚钱的途径呢？一位代理某德系品牌的经销商说：“现在卖整车不赚钱，如果单靠卖整车赚钱经销商就全死了。有许多“文章”是补充做在卖整车中的。”该人士所说的“文章”是指厂家的返利、保险手续费、内饰和维修保养费等方面。
    许多经销商千方百计获得代理资格，是因为有了专卖店后就可以返利，这个比例有时相当高，一般在2%～5%之间，卖一辆十万元左右的车厂家的返利就可达到2000元，这个利润经销商是非常重视的。
    保险的高额回扣也是很大的一块利润来源。由于消费者对车险所知不多，保险公司也没有足够的能力把车险送到每位购车人面前，经销商又大多可以提供买车、上牌、办保险等一条龙服务，所以汽车经销商自然地扮演了车险代理人的角色，在车险市场中具有先天优势。由于经销商掌握着80%的客户资源，并且个人贷款对银行而言又是绝对的优质资产，所以保险公司不得不以高回扣拉拢车商，有时一份新车保险，保险公司要返还给汽车经销商60%。尤其是分期付款的车主，由于必须做全险，经销商从中拿到的回扣会更多。更重要的是，这些回扣并不是一锤子买卖，而是年年有回扣，直到车主的贷款还完为止。
    此外由于眼下汽车在中国还是高档消费品，人们对汽车非常在意，一般都要将汽车装饰做得很好，据统计，85%的人都有这方面的要求。在西方，目前已经实现了定制个性化，所需的内饰在车辆出厂时就已做好，而我们则需在售中服务解决，4S店在这方面有很大优势。而且内饰方面的利润也是非常惊人，一辆车的内饰花14000元左右大有人在，这里面经销商至少能赚7000元。
    对4S店而言，维修、保养、保险、内饰，因为不能确定，属于长远附加值收入，但这块的利润是每一个4S店都不会忽视的。登陆H股的内地某家汽车经销商集团创始人黄某，在一次香港记者会上，坦言售后服务毛利率极高，甚至可达到50%。据统计，在养车服务上的花费应该是买车时的三倍。但也有许多购买经济型轿车的车主不愿到4S店做维修和养护，原因是4S店价格太高。一般而言，在4S店零部件的进销比是4～8倍。以某德系车为例，换三滤加日常检测，在路边店做是200元，但在4S店做要600元。不过，随着国内厂家的新车保修期不断延长，也有很多消费者认可了4S店的服务和品质后，逐渐养成了在4S店维修和保养的习惯。另外，由于可查维修纪录，如果你在别的地方维修过，一旦汽车发生故障，专卖店可以不再负责，这也使一些4S店留住了许多顾客。当然，对于销售高档车的4S店而言，维修和保养方面的利润是稳定的，因为这部分用户通常不会计较这部分支出。
    所有这些更让人们有理由相信“卖车还是有钱赚的”。



    赚得多架不住花得多
    既然有钱赚，为何部分经销商们还要“闹事”？先来看看《成都商报》记者对此做的调查：
该报记者通过调查发现，部分经销商售后的收入是用来支付整家店的运营费用的，包括日常开支、促销费用、水电气、财务支出和人员工资，以一家日系合资车企标准4S店为例，一个月要保证维修车辆进场台次达到2000辆才能基本持平。2000辆进场台次的售后收入基本在100万左右，也就是说，平均一辆车的售后费用大概在500元。那么，经销商从售后服务赚取的毛利润为30%~40%，但净利润没有这么多，因为要支付员工工资。虽然这个数字听上去不小，但配件方面的利润因为厂家规定必须出售正厂件，不能外部采购，给予了25%左右的加价空间。也就是说，在4S店里，车主支付的维修和保养车辆的费用中，有近30%~40%是服务费，而购买配件则有可能比外面市场中出售的正品价格高出25%左右。
    如果按照一家合资中档品牌（主力销售10万左右的车型）的规模，一个月进场台次达到900~1000辆，也就是产值达到70万~80万才可以基本满足店内运营，起码保证售后这一块不会亏损；同样档次一家开业3年以上的老店，月进场台次需要达到1500辆才能满足收支平衡，而一家开业5年以上的老店需要做到2000~2500辆进场台次才可以实现。对经销商来说，售后这一块的收益是最稳定的，一家店的日常运营就主要靠这部分收益，通常说来会持平，所以销售的金额就是一个经销商的纯利润，但这一块随着市场周期的波动很大，也会有很多说不清的因素。因此售后的收入对一家4S店来说是维持运营的“基本工资”，这正说明了每一家经销商都很看重售后的原因。
    按理说，物美价廉才容易被顾客接受，为什么厂商要给予经销商近30%的配件加价空间？经销商能不能为了多吸引一部分顾客，把售后的利润降下来一些呢？
    基本不可能实现。因为一家4S店的成本太大了，在开业的前两年，至少很多店都是在亏损的。以某美系合资品牌标准4S店为例，加上2000年购买土地的费用，前期投资一共是7000万元，厂房、展厅、装修、停车场、购买周转车和流动资金占总金额的60%。对于一家新店而言，因为销售数量有限，售后这一块绝对是亏损的，在前两年销售是一家店的主要支撑，对于一些比较好的品牌而言，2年以后略有盈利算是不错的情况。真正售后能够支撑起一个店面至少需要4年时间，但是对很多店而言，售后的收入能够支付日常运营费用的70%-80%已经很不错了，另外的一部分支出还需要销售来弥补，而目前售后的利润空间对许多4S店来说已接近底限，很难被挤压。同时，一家4S店的投入除了地块和建筑的投入外，要有真正优质的售后，还要在人员培训和设备上投入很多，一家4S店的前期投入一般是在6500万左右。对于一家开业不久的新店而言，销售和售后的收入比为8：2，5年后一家做得比较成功的老店销售和售后的收入比可以达到4：6，但通常都是6：4。
    因此，过去靠卖车就能轻易赚到钱，但随着汽车降价、库存积压日趋严重，经销商必须摆脱单纯的降价销售模式，而转向向规模、品牌要效益的新增长模式。这些均需要持续投入大量资金，仅依靠传统盈利模式是无法支撑这些庞大的投资。目前一些品牌“退网潮”的出现也就不足为奇。



    究竟是谁的过错
    时至今日，纵观所有经销商的“退网”理由，无一不是把矛头直指厂家。可是厂家似乎也有难言之隐。于是有专家便将幕后的元凶指向了“4S的销售模式”。
“4S特许销售模式弊端”如下：
    销售量不足使投资呈现高风险。由于不同品牌汽车企业对4S店的要求不一样，操作方式也有差异，这几年国内4S店的建店资金有了较大差别，大致在300万元到1500万元之间。不过，这个差别却很难同销售不同档次与品牌的汽车而形成的利润差别相比。4S店是否能在短期内（例如两三年内）收回建店投资，需要看是哪一类车。在这几年的中国汽车市场中，销售一辆30万元的车同销售一辆10万元的车相比，经销商得到的销车回报差距很大。如果某家4S店卖的是高档乘用车，一年销售500辆可能有1000万元的毛利，但如果销售七八万元级别的乘用车，或者销售某些品牌的载货车，一年销售1000辆也不一定拿到100万。从这里我们看到，设立4S店的基本年销售量很难有个固定的标准，但这几年国内4S店风起云涌，它的年销量标准与建店投资标准却缺乏弹性，为了追求4个S而盲目加大投资的现象非常严重。
    同时以销量来推算维修量也不一定正确。从道理上讲，4S店在卖车时赚钱，然后在车辆直到报废的长长的时间里，还有可能赚钱，因为车是要不断地维修保养的，这里面有配件销售的利润，也有维修作业的利润。但是，这只是在道理上讲。回到中国的汽车市场实际情况中，进一步做细分市场研究，我们将发现不可能每一种品牌的4S店车都一样赚钱。
    比如设想A轿车很贵，买A轿车的群体很有钱。车灯撞坏了，他会到4S店去配一个正宗的车灯。原配件贵，他无所谓；维修工时贵，他无所谓；维修时间长，他忍了。他要的是“正宗”。这样贵的车，配个假的车灯，他心里不舒服。在这种情况下，4S店由于紧紧抓住了“正宗件”资源，便得以在卖车之外继续赚钱——赚垄断性的配件批零差价，赚垄断性的维修费用。而B轿车很便宜，买B轿车的群体没什么钱。车灯撞坏了，他不一定会到4S店去配一个正宗的车灯。因为这种廉价的车社会保有量比较大，能够制造同正宗配件差不多水平的非正宗配件的企业不在少数。例如车灯，亮度可能略逊，色度也不一定达标，聚光性也有问题。但开车的人认为，到4S店配个正宗的车灯要花几百元，若买个假的灯自己拧螺丝，只要一百元。于是，这样品牌的4S店由于抓不住“正宗件”资源，便无法在卖车之外继续赚钱——既赚不到垄断性的配件批零差价，也赚不到垄断性的维修费用。这两大类4S店，盈利能力完全不一样。
    价格控制与公信力。同其它汽车销售模式相比，4S店比较严格地由汽车厂家控制。所谓控制，包括控制汽车的销售价格。厂家在同4S店的经营合同中，都有价格控制条款，对最终销售价的浮动范围严加管理，甚至厂家会补贴平衡运费等，规定并实行全国统一的汽车价格。但在市场实际中，厂家希望达到的价格控制水平经常性地得不到保证。可以这样说，严格执行了厂家价格政策的情况，在市场中是少数，只有很少的几种品牌的乘用车和商用车价格政策执行得比较规范，消费者不需要到处寻找地板价。大多数情况则是价格低于最低限价，经销商会在厂家的统一行动之外实施多种多样的价格优惠方式，价格十分混乱。少数情况是加价售车，价格亦十分混乱。在4S店模式下，价格出现较大偏差，必然使公众对该品牌的公信程度产生怀疑。因为在消费者看来，其结果只有一个：厂家控制不力，或者厂家容忍、默许经销商违反4S章法。无论降价还是加价，都说明4S模式不如理论上所说能够圆满实现汽车厂家的意图，不能有效地做到行为一致性，不见得能塑造出统一、明晰的品牌形象。如果消费者开成共识，怀疑某品牌的汽车厂家会在暗中坑人，那它那个品牌总有一天会吃大亏。
    非理性因素导致布点数量增加。汽车企业要求在某地区设立的4S店数量，依靠两方面控制：一方面是根据市场规模进行科学的计划，另一方面是在执行过程中保证适度的调整。但观察这些年来我国汽车企业的4S店遍地开花态势，发现在以上两方面都有问题。
    先看计划阶段。如果某个生产10万元级汽车的企业要求经销商按300万元的标准（这是很低的标准）设立4S店的话，它应该考虑到这类车在4S所在地的销量应该同经销商的投资相吻合，即返利或佣金可能达到的金额应该使经销商有利可图。但实际上国内若干品牌的中低价位乘用车的4S店普遍偏多。这里面的原因不外乎以下几点：A）厂家过高估计未来的年销量而误导经销商仓促投资；B）厂家向经销商许诺将有中高价位车型投放市场但却未果；C）经销商为了争得某品牌汽车特许销售资格而盲目投资。以上的A、B两点，是汽车市场发展不成熟阶段的产物。在汽车企业与经销商的合作关系中，经销商发言权明显偏弱，而且信息不对称。经销商很难判断某品牌的汽车价格与销量能达到什么水平，也不能确认汽车厂能够在何时向市场投放什么车型，只能大体上相信汽车企业的宣传。由于4S特许经销模式的弊端，建店投资全部或大部由经销商出，汽车企业本来心里就清楚在全国各地大建高成本的4S店，进行销售网络迅速扩张对已有利而对销售商有极大风险，但汽车企业不负责任地将很多经销商推进了债务泥潭。
    品牌溢价不会一成不变。品牌有溢价效应。汽车的成本可以算出来，但销售价格中的品牌价值很难恰如其分地估计。把话题局限在4S店的话，可以这样说：汽车企业要经销商出钱建设豪华的4S店并形成4S店网络，正是品牌溢价的一部分。为什么卖车的老板们愿意出钱为汽车厂建设高标准的卖车修车场所？并且专门招募一些能干的人收集、整理信息向汽车厂源源不断地提供？因为他看中了这个汽车品牌，他认为一定会卖得很好（销售数量大），而且批零差价会很大（销售利润高），用户修车不愿去别的地方，所以能赚钱。品牌有溢价收益，但溢价收益可能变得更高，但也可能变低，甚至变没了。例如多种类似的品牌也进入了中国，原来吃香的汽车品牌不那么吃香了。于是，品牌溢价降低。又例如拥有A品牌的老外看看老旧车型在中国销不动了，便让由他掌控的合资企业引进新车。但后来进入中国的拥有B、C、D诸品牌的老外也不甘示弱，也纷纷让自己的合资企业引进新车。一片混战之中，原有价格体系剧烈动荡，赚钱难度加大。分析以上所述，除非产品线很窄的特定品牌车型（例如宾利、劳斯莱斯、法拉利等），一般很难出现上面所说的第一种情况。也就是说，大多数品牌的汽车其品牌溢价会降低。所以，疯狂投资兴建的4S店网络，必将承受品牌在中国的溢价水平普遍下降之沉痛。请注意，这里所说的“品牌溢价”是在中国汽车市场发展的特定情况中产生的，它不意味着品牌贬值。即使某品牌在全球升值，但在中国，“品牌溢价”仍然很有可能大幅度下降。
    4S模式加剧了社会库存。由于4S店的建店资金主要地不是由汽车厂家出，并且能够迅速扩张销售网络，这对汽车厂家有很大好处。这样的情况在汽车需求上涨很快的情况下，好处比较多。但在市场需求增长放缓时，大量4S店则可能加剧汽车产品社会库存。以2004年为例，乘用车市场情况不太理想，于是若干汽车企业便盛气凌人地强求经销商不顾市场实际变化而吃货。为什么能够强求经销商？这是因为汽车厂家有权利将经销商的4S资格收回。谁排末位清除谁，建店投资厂家则是不管的。
    信息不对称仍将延续。汽车经销商投资4S店的决策，本来应该非常慎重，并有个科学的论证过程。但由于现阶段经销商无力避免信息不对称劣势，厂家说什么，经销商只能信什么，于是投资论证往往流于形式。现阶段我国的经销商实力同汽车厂家相比有很大差距，缺乏对汽车市场进行全面性调研分析的专有人才，自己动手所做的4S店投资分析不得不以厂家的片面宣传为准。有的经销商比较稳妥，尝试从根本上解决信息不对称问题，委托第三方咨询公司对自己拟建的4S店投资前景进行充分的论证，例如本地区某档次汽车可能达到的保有量、某品牌汽车的竞争能力以及它在同档次汽车中的市场份额、该品牌汽车企业的发展前景、投资回报预期等。但承担咨询项目的咨询公司，虽然从平面媒体和因特网上搜索并整理信息的能力优于经销商，但普遍不能对它收集到海量信息进行真伪判断，因而不可避免地缺乏深入分析判断能力，只能将搜集到的信息罗列一番。这样，虽然花钱委托某些咨询公司可能比经销商自己做分析要强，但因为咨询公司一方面普遍不熟悉汽车生产与流通业务，另一方面同经销商一样，并不了解汽车企业的真实动态，只能将汽车企业更为大量的真假难辨的信息加以综合，实质上没有打破汽车厂家的信息垄断，仍然在信息不对称状态下为经销商提供错误的决策意见。在真正了解汽车行业的咨询公司成长起来、经销商实力大到普遍主动委托专业的咨询公司进行投资分析判断之前，经销商仍然要面对信息不对称带来的风险。
    至此有专家为我们作出了一个结论，“4S”的销售模式似乎该寿终正寝了。对此我不置可否，我所好奇的是为何一种在欧洲成功实行了十多年的汽车销售模式，引进中国后便总会显得“水土不服”，变了味道？究竟是模式本身不符合“国情”，还是我们在实际操作中太符合“国情”？这或许才是问题的根本。

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隔行如隔山呀

华普小子

文中很多数据基本不符合实际。一个维修点建立的前期投入决不能用了6500万。太离谱了，据我了解，买地自建1个4S店在沈阳不过2000万。如果单建一个维修站，租地方开店投入几十万就可开张。