品牌占位是车企下一个百万辆的源动力

mengmianren

随着东风悦达起亚、比亚迪等企业相继进入销量百万辆俱乐部，目前，中国乘用车销量累计达到百万辆的企业已经超过了10家以上。此前，上海大众、一汽大众、天津一汽、上海通用、广州本田、奇瑞、北京现代、一汽丰田和东风日产已经成为此俱乐部的会员。而且，从单一品牌车型上，雅阁成为销量超过百万辆的中高级车型，雪佛兰则是销量超过百万辆的合资品牌。
　　其实，国内很多乘用车企业能昂首跨入百万辆俱乐部，很大程度上得益于中国汽车当时所处在卖方市场。进入第二个黄金十年，市场形势发生了深刻的转变，消费者成为市场的主宰，而且市场越来越成熟和理性。要再次踏入下一个百万辆？车企的源动力何在？
　　
　　源动力来自品牌而非需求
　　不同的人对此有不同的回答，但答案无外乎品牌、产品、营销和需求等几大要素。
　　笔者认为，品牌占位应该排在第一，其次是营销，再其次是产品。而需求应该排除在几大因素之外。因为，市场需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。可见市场需求是消费者需求的总和。这个是由大的经济环境决定的，车企并不能左右市场需求，只能在平等的竞争条件下，凭借品牌优势、营销策略和产品力，来争取更多的市场需求，并把这种需求变成销量。
　　为何会把品牌放在第一位，而把营销和产品放在其次呢？
　　经济全球化背景下，不同企业之间相互模仿和借鉴对方的成功做法，同质化趋势日益严重。未来的竞争将从现阶段以产品、生产为中心的利润主导经营模式，向以客户为中心的可持续客户经营模式转化。对汽车市场来说，不同的汽车品牌将成为企业引导客户识别自己、并使自己与竞争对手区别开来的重要标识，是企业最重要和最持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
　　以前，中国消费者买车，只注重某个车型；而现在，消费者更注重对于品牌的挑选。品牌为客户带来的感官、情绪或者价值上的满足将变得越来越重要。客户需要的不仅仅是功能上的效益，还要完美体验整个购买过程和整个使用过程。客户体验的内容可能包括感官上的体验，或者文化修养上的升格，或者对生活的想象、感想或价值认同等等。
　　通过分析目前已经进入百万辆俱乐部的车企，我们不难发现，这11家企业中，有8家合资品牌，3家自主品牌。在品牌的知名度和美誉度方面，合资品牌明显处于上风。而且，自主品牌之所以能够侥幸进入百万辆俱乐部，主要还是依靠低价优势。倚靠这种竞争优势明显对企业的长期发展是一种硬伤。
　　大众、通用这两个品牌为何能长期占据中国乘用车市场的领导地位，除了外资方是国际汽车巨头，还在于合资企业成功对品牌实现了本土化。而实现品牌本土化的两个主力要素就是产品和营销——推出适合中国市场的产品，推行符合中国水土的营销。
　　从中国汽车产业近10年的发展轨迹来看，当合资品牌在技术上领先时，自主品牌只能以低价相抗衡；当合资品牌向品牌腹地纵深拓展时，自主品牌还在追赶技术。
　　目前，汽车技术的趋同已经成为一种心照不宣的趋势，所以，在品牌之后，就是营销，将品牌内核传递给目标市场和消费者，形成实际销售。
　　
　　品牌要占位行业领袖
　　所以，自主品牌要想迅疾追赶上合资品牌，携手进入百万辆俱乐部，不仅要在技术上同步发展，还要更专注于品牌内涵的提炼和提升。比亚迪就是一个很好的实例。不久前，这个自主品牌新锐宣布调低了今年的销量目标，幅度达到25%。主要是该企业品牌与销量不匹配，转而去通过“品牌年”提升品牌。
　　当前，汽车巨头都在中国市场进行着以文化为载体的品牌渗透。比如大众以“Think Blue. 蓝·创未来”为主题的、意在提高大众环保意识的大众汽车公共艺术展；比如，宝马和华晨宝马以关注中国非物质文化遗产为主线的“BMW中国文化之旅”等等，都是在对消费者进行品牌潜移默化的品牌渗透。
　　按照常理来说，大众和宝马的品牌知名度和美誉度在国内已经相当高了，为何还要煞费苦心地开展这些品牌渗透活动？因为这些汽车巨头显然意识到，只有在品牌知名度、品牌品质形象、品牌忠诚度、品牌关联、其他独有资产等五个方面对品牌进行锻造，才能使品牌产生溢价，产生附加值。
　　在消费者日益重视品牌的今天，汽车企业光有知名度和美誉度，并不能保证其市场能取得领先，还得占位。只有占位在行业前三，才能成为品牌领袖，才能将品牌优势转化为市场优势，从而得到理想的销量。
　　
　　因此，对于未达到100万辆的车企，必须未雨绸缪；对于已经达到100万辆的车企来说，必须寻找下一个增长点。而这个点，就是品牌，就是建立在品牌知名度和美誉度之上的品牌占位。

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