迎来世界杯营销“烤”验 车企能否多收三五斗

好人

迎来世界杯营销“烤”验  车企能否“多收三五斗”



热，热，热！



除了滚滚热浪袭击之外，世界杯也随着半决赛结束而迎来炙点。



在这个四年一度盛事即将收官之际，车企营销同样即将迎来“烤”验——赚了还是赔了？世界杯“商机”还是“伤机”？世界杯还是“世界悲”？



正如每个人都有一个哈姆雷特一样，每个人都有一个世界杯营销的标准，每个车企心中也都有一把称。



那么，评判这些营销行为，除了请出“章鱼帝”之外，是否还有更具可操作性的模型呢？



从世界杯车企营销来看，大概可以分为即兴型、短线型、中长线型。



即兴型大部分都是自主品牌，他们更多是一种陪衬，在营销大军中不愿意缺席却往往只扮演着绿叶角色。例如，推出世界杯车型，大打擦边球；举行相关的竞猜活动，吸引眼球。不少车商或为完成厂家任务而“被营销”，或为吸引人流为夏季解困而“爽一把”。但绝大部分营销都是超级短线行为，只在世界杯的一个月内举行，故谓之“即兴型”。



短线型更多是为世界杯而世界杯。例如，梅西之于奇瑞瑞麒，东风日产超级球迷等活动。这些活动都围绕着世界杯的半年多时间上演，在7月达到高潮。短线型营销在短期内爆发性投入，期待营销力一触即发，一蹴而就。



而中长线型则为数甚少，它们制订了详细的世界杯营销计划，甚至将其作为4年一个周期的营销战略。这方面的代表则为现代起亚集团。作为连续三届的世界杯官方合作伙伴，现代起亚在每一届世界杯前后都制订了不同的主题战略，从全球高度举行品牌营销，而不仅仅是销量的营销。例如，在本次世界杯上现代起亚就提出了，借助南非世界杯举行“品质营销”。现代起亚方面称，目前,现代起亚汽车已经拥有了世界一流的技术与生产能力,在精耕品质的同时,正着手启动“重塑工程”,即以“感性品质为基础的品牌经营”,制造出消费者爱不释手的汽车。



可以说，三种不同的营销类型，也决定了投入与产出评判的标准不一。不过，销量与市场份额的提升，显然是最基础的评判模型。



即兴型估计只能以周作为时间单位来评判世界杯营销得失，而短线型则需要从最近一两个月的业绩作为基础进行评判。而车企“中考”则成为中长线世界杯营销成效的评判标准之一。而中长线型也更具有操作性。



例如，今年上半年现代起亚豪赌世界杯营销。而从7月1日公布的业绩来看，这家作为全球五大汽车厂商之一的车企，2010年上半年全球累计销售2,753,606辆，实现了同比增长34.1%的高成长率。同样，现代起亚汽车在中国市场的表现也十分优异，以489,504辆的销量，实现同比增长39.9%的高成长率，完成年初制定的年度销量目标指日可待。由此可见，在全球汽车巨头仍旧阴晴不定的局面下，现代起亚却一骑绝尘。可以说，世界杯战略为现代起亚提档加速；世界杯更成为一个支点，为现代起亚撬动低迷的欧美市场立功。



当然，最理性的世界杯营销投资，不应仅仅局限于销量，而更应该放眼于企业品牌层面——提升品牌美誉度。因此，无论是即兴型、短线型还是中长线型，世界杯营销最终的评判体系应该上升到品牌层面。



而相对于销量立竿见影而言，品牌往往是润物细无声。也就是说，若车企从品牌角度去审视世界杯营销成功与否，也许需要“风物长宜放眼量”。这一结果应该不是“章鱼帝”能够猜中的，而应该是需要至少半年以上的市场检阅。