揭示车企品牌之道

xiakexing

开篇先给大家讲个真实的故事，故事的主角就是当今美国黑人投资专家Chris Gardner。他从一位濒临破产、妻子离家的落魄业务员，刻苦耐劳善尽单亲责任的同时，奋发向上成为股市交易员，最终凭借着自己坚韧的意志跻身世界知名金融投资家的行列。他的故事后来被改编成一部名叫《当幸福来敲门》（The Pursuit of Happiness）的电影。其中有这样一个桥段，主人公穿着寒酸到一家大公司应聘，当面试官说“假设有个人没着正装就跑过来面试然后我却录用了他，你会怎么评价？”主人公的答案是“那他的裤子一定很考究”。结果他被录用了。讲这个故事不是为了标榜一个麻雀变凤凰的成功人士，只想告诉大家，如果成功是有捷径的，那么，良好的沟通必是捷径之一。

     具体到汽车行业，沟通渠道的畅通与否同样决定着一个品牌的生死存亡。一个品牌从诞生到通过市场检验并被消费者接受，之后衍生出来的口碑力量就是品牌得以不断繁衍生息的必要条件之一。这其中每个环节的衔接都依赖于企业与市场之间所搭建沟通平台，只有沟通渠道畅通无阻，品牌宣传才得以下行到市场，产品才有被认知的可能。也只有建立完善的沟通渠道并保持信息畅通，市场反馈才能上行到企业，进而得以改进发展，逐步顺应市场要求。

     谈到品牌与市场的沟通，最见效的方法之一便是各厂商不间断推出的由消费者直接参与的品牌拓展活动，常见的方式有诸如大型有奖试驾活动、汽车有奖征文活动、有奖竞猜活动等等。其中，汽车有奖征文活动无疑是最具品牌文化性和最能获得用户真实反馈信息的最佳渠道。纵观这类汽车营销案例，一般情况下都能收到不错的社会反响。最近比较成功的代表事例就是东风本田CR-V在5月中旬推出的V动我心达人评选活动。

     我们知道在每年的6,7月份车市会进入传统销售淡季，今年也不例外，据统计，目前汽车销售市场已现疲软状态。在这样的情况下，有远见的厂商经销商往往采取“淡季做品牌，旺季做促销”的战略，毕竟汽车品牌的竞争力说到底是客户口碑，口碑便来源于品牌与用户的沟通和对话中。东风本田CR-V此次达人评选活动选在车市进入淡季之前进行，先市场而行，是其多年经验积累在行动力上的最直接体现。当然活动开展顺利与否，还在于汽车品牌影响力大小。东风本田CR-V活动官网在一月内点击量超过1000万，“喜悦共享”和“达人评选”两个阶段的参选作品分别达到近4000份和700余篇，这与其产品品质和拥有30万车主的强大品牌号召力是有直接关联的。

     用户使用信息反馈是品牌口碑力量的集中释放，也使产品改进得以有的放矢。纵观此类汽车营销案例，大体都是针对产品某一特征，或某一优势进行放大造势，品牌优势无法实现全面展示，这也是以往这类营销案例的不足之处。如何细化信息，并收到全方位良性反馈，是此类营销手法需要推敲的部分。我们从CRV到思铂睿就可以看出东风本田一直的营销理念就是小市场大份额， CRV就是精准到SUV市场的中高端城市SUV细分领域，而SUV细分市场占乘用车市场不足10%的份额。东本的高层曾解释说，中国汽车市场的总量非常大，即便是一个占总体份额不大的细分市场，其绝对数量并不小。用心做，小市场也能做成大份额，企业同样能实现较好的增长。这也充分看出东风本田一直是专心致力于对其品牌产品的口碑营销，与消费者的沟通营造出良好的口碑就是东风本田的一个主题思想。而此次东风本田CR-V的这次达人评选活动，就比较巧妙的利用其产品在“销量、安全、节油、质量、魅力、环保、保值”等七个方面的优势分别设立七个达人奖项，巧妙的全方位诠释了产品的优秀品质，使企业和用户形成多角度沟通，这种手法比较值得借鉴。

    产品的生命延续能力是企业长久发展的根本，在产品本身品质的硬件依托下，口碑才是决定品牌兴衰的关键所在。正所谓水能载舟亦能覆舟，在广阔的车市的竞技场中，口碑毫无悬念的成为了这股主宰车市风云的中坚力量。良性口碑取自于民，用之于民，貌似谁都能做到，但关键还在于沟通方法是否得当。建立健全企业与用户之间的沟通渠道，让汽车营销策划活动更好的为沟通渠道服务，是当代车企发展的重中之重。

superallen0912

丰田的这次活动不错

jyj1232007

为什么自主品牌在这方面就不行呢？