维系决策者促成销售——超越品牌价值营销

流星雨

这是一个展示品牌光环的大好时代，也是品牌暴力横行的时代。在品牌与商家及顾客信息不对称的同时，强势品牌通过强权政策，用品牌讲话，强化品牌话语权。就本质而言，品牌与广告是尝试改变顾客心智模式，提高品牌选择阶梯的一种途径。对于大多数中小企业来说，品牌并不那么强势，在市场竞争中也就少了些品牌资源优势。存在的就是合理的，生存也并非无道。

　　人们常言顾客消费充满变数，对品牌忠诚度不高，难以琢磨。其实并非无懈可击，无章可循，抓住决策者意味着成交。今天笔者通过决策者维系策略，与广大企业与品牌分享，以图在激烈竞争中取得对等成绩。

　　在各行各业销售中，达成购买行为的，其背后都有购买决策者在影响和参与。摩托车是耐用消费品，顾客更加理性，决策者显得尤为重要，也是重复消费与推荐消费的重要源泉。通过对决策者的维系与关联，可大大提高销售的效益。

　　定位角色：明确决策者

　　按照顾客消费角色分为：购买者，决策者、使用者和旁荐者。购买者是实施购买行为的主体，在商品交易时具有一定的选择权；决策者是购买商品品牌及型号的决定者，等同于裁判，具有最重要的裁决权；使用者是商品的直接接触者，是提供商品使用和反馈信息的直接来源，具有无可替代得的权威性，对次次消费具有重要影响作用；旁荐者是非直接消费者，具有推波助澜的作用。四种角色并非孤立存在，它们共同作用，影响和决定消费行为。

　　消费行为的发生往往是多种角色参与的，单一的消费行为也许只是其中一个或两个角色参与或一个人同时扮演多种角色。按照统计学概率计算，对于耐用品消费，一般是多人，多角色同时参与的。虽但如此，由于角色的不同，其对应的重要性也略有差别，区分与明确顾客消费角色，是准确发现顾客价值的重要和直接凭据。  

　　决策者并没有标签，这就需要我们在平时销售过程中察言观色，通过对决策者的精确定位进行明确，进而为后续营销措施做下铺垫，也为正确方向提供必要的保障。

　　决策者是形形色色的，当然其职业也就会千差万别，根据顾客资料，进行梳理与分类，应用管理软件如ERP软件管理系统（有条件的情况下）， 进行CRM管理（客户关系管理）。决策者职业在一定程度上决定了其价值及营销关联策略。

　　发现价值：强化主导地位

　　根据一线历来销售信息反馈：消费顾客和潜在顾客都是有价值的，这也符合250定律：不怠慢任何一个顾客。但如果一视同仁，势必会影响销售效益，浪费更多宝贵资源，而且还不一定达到目标和预期效果。

　　根据二八法则：20%的人创造了80%的销售额，这说明了为数不多的重要人士创造了绝对辉煌与价值，历史也是多数人参与，少数人主导的一幕大戏。反观顾客消费角色，也隐含与折射了这一法则。

　　决策者对于购买行为而言，其价值是不言而喻的。发现价值并应用策略，紧紧抓住决策者，是应用其价值的必然途径。

　　让顾客告诉顾客，影响有影响力的人。就顾客消费角色而言，决策者就是有影响力的人，起到意见领袖的作用，做好决策者的销售工作无异于比赛提前晋级。

　　创造关联：搭建沟通平台

　　抓住决策者意味着抓住商机，集中资源对决策者攻城掠池，是维系策略的重头戏。加强与决策者的沟通，需要理由与平台，打造持续价值需要创造长期互动关联。

　　根据决策者的职业性质，实施不同的关联策略。如摩的，对于更换机油和配件，制定特定的服务卡，分次分时消费，有条件地对车辆进行升级；教师，加强与学校的合作，大型活动的赞助，让学校成为重要的消费渠道等等。

　　当然，决策者的兴趣与爱好也是重要参考资料，投其所好，恰当应用也可起到事半功倍的效果。

　　维系决策者只是提供一种销售思维模式，方法和技巧则涉及甚少，它是一个探无止境的话题，需要不断充实与完善。通过对消费决策者重要性的引导，加强对决策者沟通工作的意识，引起重视并积极做好相关工作，以期销售更加理想