多品牌战略成为通用的致命点

dengdese

6月1日，通用汽车走上了破产重组的道路，曾经不可一世的汽车巨头沦落至此，令人扼腕叹息。通用汽车为何会陷入困境，专家的研究已经十分充分，总结起来无非就那么几条：高居不下的制造成本和员工福利、强悍的劳工组织与公司管理层的对立、无视油价上涨而忽视节能产品的研发等等，这些问题更多的是一个企业管理的问题。但是，如果我们从营销的角度来分析的话，也会发现通用汽车在营销方面的失误，早在几十年之前就埋下了企业经营失败的种子，而这种失误在几十年之前，还被世人称颂为伟大的营销战略，它就是通用汽车引以为傲的多品牌战略。
    通用汽车的多品牌战略源自上世纪初通用汽车创始人之一的威廉•C•杜兰特，在任之时，他就重组了别克、收购了凯迪拉克、奥兹莫比尔等多个品牌。随后上任的斯隆将杜兰特的理念进一步发扬光大，提出了市场细分的理论。他认为不同的消费者有不同的个性化需求，必须通过品牌对市场进行细分。1924年，斯隆在股东年度报告中阐述了著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”的市场细分战略，他根据价格范围对美国汽车市场进行了细分，最终的目标是每个通用汽车品牌的产品都针对一个细分市场。
    斯隆的市场细分战略奠定了通用汽车多品牌战略的理论基石。彼时，正值美国社会出现阶层分化、中产阶级迅速崛起之时，消费者对个性化汽车的追求成为一种潮流，而当时福特汽车提供给消费者的基本上是千篇一律的汽车。这时候，通用汽车采取多品牌战略，让产品线覆盖了几乎所有的潜在购车者，从而成为打败福特汽车、登上世界车坛霸主的重要武器。在通用汽车最鼎盛之时，旗下拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰、土星、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、欧宝、Saab等多个品牌，并参股五十铃、菲亚特等多家汽车公司，组成了一个庞大的汽车帝国。
    多品牌战略利大于弊还是弊大于利？事实上，这一问题在斯隆上任之初，通用汽车内部就有着不同的争论，反对派认为这样会增加经营成本，而支持派则认为，只有满足消费者的不同需求，公司才能够得到发展。很显然，支持派占了上风，而且在近80年的时间内，通用汽车一直是世界汽车霸主，也令反对派哑口无言，业界对通用汽车多品牌战略的质疑也变成了对它的吹捧。
    然而，“出来混总是要还的”，随着时间的积累，多品牌战略也日渐显露出其弊端。首先各个品牌都在独立运作，各干一套，造成品牌之间沟通困难，在研发、制造、营销、服务等方面没有形成有效的整合，无形中增大了成本。其次，多品牌的初衷是要对市场细分，但品牌太多之后，品牌之间的界限变得模糊，不仅给消费者带来选择的困惑，也造成了品牌之间的内斗。
    最关键的是，由于旗下品牌太多，通用汽车一直无法集中力量开发一款或数款能够真正拉动销量的全球战略车型。全球战略车型的销量巨大，可以让成本降到最低，大幅度提高单车销售利润，丰田、本田的崛起，其实是离不开Corolla、Camry、Accord、Civic等全球战略车型的优良表现。但是通用汽车却一直没有一款真正意义上的全球战略车型，相反，它不停地在各个细分市场进行研发，不仅加大了研发成本，并且失去了宝贵的市场和利润增长空间。
     在历史上，通用汽车的老对手福特汽车也同样走上了多品牌发展之路，并收购了VOLVO、陆虎、捷豹、马自达等海外品牌，但福特汽车觉醒得较早，在本次金融危机爆发之初，就迅速出手卖掉了陆虎和捷豹，VOLVO品牌也准备出手，从而获得了大量的现金。在美国三大汽车公司中，福特现在的日子算是最好过的了。现在，通用汽车也只有一条路可走——卖品牌，根据规划，通用汽车将来只会保留凯迪拉克、别克、雪佛兰和GMC四个核心品牌，像欧宝、SAAB、悍马等都在出售之列。
     回过来看，通用汽车的多品牌战略出发点是没错的，但错在过于多品牌化。市场细分是必要的，但过于细分只可能增加制造成本和营销成本。特别是在一个全球化的时代，消费者的购车行为也日益呈现出趋同化的趋势，这也是为什么丰田汽车的中庸风格能够横扫全球的关键所在。
     通用汽车百年基业的轰然倒塌，中国汽车业应该从其中吸取经验和教训。去年以来，吉利、奇瑞也开始走上多品牌之路，方向无疑是正确的，但令人担忧的是，它们也有过于多品牌化的危险，像奇瑞一口气推出了奇瑞、开利、瑞麒和威麟四大品牌，吉利也推了邮全球鹰、帝豪和英伦三个品牌，在年产销量不过40万辆的情况下，“多生孩子打群架”的结果，就是每个孩子都长不大。
     通用汽车今天正式宣布申请破产保护，而美国另一家汽车巨头克莱斯勒已于4月30日宣布申请破产保护，并已被法院裁决允许破产。专家认为，金融危机导致美国汽车业雪上加霜，全球霸主的地位可能从此一去不返。这个时候，相信很多人都在思考一个问题：美国汽车业将驶向何方？

LIZHLIANG

奇瑞现在也多品牌了，真是恶心，就一个qq，和旗云卖的还不错，一下搞出来四大品牌。为什么不能谨慎一点呢？

zjhit

不认同，我认为一个品牌更糟糕，这是企业体制的问题，不是品牌问题