自主品牌出口“考题”：洋拐棍VS自己干

三多

“把中国汽车卖到欧美去。”在这个诱人的口号之下，受中国诸多自主品牌海外攻略的力道牵引，数以百计的“国际汽车贸易经理人”和代理公司嗅见商机，拢集而来。

来自美国汽车公司的贝若杰（RogerBerry）就是其中的一个。他所在公司主要从事的就是协助其他国家的汽车厂家在北美和欧洲市场的准入和销售，刚刚成功协助奔驰Smart小车迈进美国市场的门槛。中国汽车市场的增速放缓让他看到了更大的机遇。“中国整车企业都想出口，作为有着开拓国际市场专业化服务经验的我们正可以做中国汽车企业的‘拐棍’，帮助他们走向海外。”

而在“帮助”的说法背后，潜藏着一个巨大的出口产业链。对于中国自主品牌来说，是选择这些贸易公司作为洋“拐棍”，还是自己独立打入国外市场，是一道现实的选择题。

利益链

贝若杰的观点与另外三家德国从事相关出口业务的公司不谋而合。9月18日，贝若杰所在的美国汽车公司与这三家德国公司——上海梅赛德斯奔驰车辆技术有限公司、莱茵技术（上海）有限公司和伟思富奇环境试验仪器（太仓）有限公司在中国高调签约，达成战略联盟。

莱茵公司是专业从事EMIRK（欧盟认证证书）认证的公司。通常而言，有了EMIRK证书就相当于得到了欧洲多数国家的官方认可。与其联盟的另三家公司在国际上也都是具备较强实力的相关专业公司。

“联盟以后，我们正好可以从车型前期开发、整车认证、测试和颁发证书等重要环节，为中国想出口欧洲、美国等发达国家的本土整车厂提供一揽子专业化服务。”莱茵技术（上海）有限公司总经理高恺夫向中国自主品牌抛出了诱人的橄榄枝。

目前这个战略联盟正在跟几家中国厂商讨论进入美国市场在内饰方面的要求。在国际上，这四家公司已经有了许多成功的合作案例，他们的伙伴包括韩国现代、日本丰田等世界级整车企业，主要是把许多国外厂商的车推销到美国以及北美之外其他的成熟市场。

“与其说是提供一揽子专业化服务，倒不如说他们占据了‘一条龙’的价值链，几乎挣了所有自主品牌企业在出口过程中可以挣到的钱。”汽车分析师贾新光一语道出了“洋拐棍”的生意经。

“车型前期开发、整车认证、测试和颁发证书、海外营销等，是我们每出口一款车型的必走之路。”有着丰富海外经验的华晨汽车副总裁、海外事业负责人何国华的话佐证了贾新光的说法。

“出口必经路上，到处都是利益链。”同样是主管海外业务的阮早升是吉奥汽车的海外事业负责人，吉奥是一家出口导向型企业，他工作中有相当一部分时间是用来接待那些主动找上门来的“洋拐棍”，或是根据企业的需求去主动寻求“洋拐棍”合作。

阮早升介绍，面对并不熟悉的市场和当地苛刻的准入条件，本土企业想自己去完成一系列海外运作困难很大，尤其是一些中小型企业。正常的出口流程是：自主品牌企业在不同的阶段寻求不同的合作伙伴，包括车型前期开发、整车认证、测试和颁发证书等，每一步都需要企业大笔的投入，这些费用几乎占到了整车成本的10%以上。

“海外销售、营销渠道是‘洋拐棍’们的最大盈利点。”阮介绍，海外营销渠道的建立对于本土企业来说，不仅投入巨大，而且缺乏经验，很多中小型本土企业一般都选择通过一些活跃的出口咨询公司，联系到国外实力不错的总代理商。

由总代理商负责进入欧洲等发达市场的前期工作，甚至有些总代理商愿意自己先出钱，找各种关系帮助中国车企通过欧盟的认证。同时，总代理商还根据欧洲的情况，提出对产品的改进意见，包括用一些讨巧的技术策略 （比如加装EOBD——用于排放控制的车载诊断系统），让产品能够达到欧4的排放标准等，但前提是中方必须把产品未来的营销权交到总代理商手中。

“‘洋拐棍’们都很现实，总代理商一般要拿到10%以上的销售利润，次级批发商也不少于10%。因此，我们看到中国车在国外售价不低，但企业赚到的钱有限。不过这样的好处是，投入成本低，而且可望在尽短时间里进入海外市场。”

阮早升坦陈：“一步步做下来，‘洋拐棍’们把控着利益链条的几乎每个重要环节。本土企业最终充当的角色就是一个批发商，赚生产制造的钱，剩下的都落到了‘洋拐棍’兜里。”

自主品牌的选择题

“短期内，借助‘洋拐棍’走出国门是个不错的办法，利用当地合作伙伴也可规避一些非关税壁垒。但从企业发展、品牌建设等长远来考虑，企业难以塑造品牌、驾驭市场，未来相当于把握在别人手中，可谓弊大于利。”中国汽车工程学会副秘书长韩镭警告说，“此前已经有一批中小型本土企业盲目走出国门，或遭遇官司，或遭遇碰撞门，几乎断送了海外前途，甚至给中国制造蒙上阴影。在新一轮的出口高潮中，自主品牌需要谨慎选择。”

资深汽车分析师钟师的观点与韩镭一样。“对于谋求国际市场的自主品牌来说，作为过渡期，阶段性地利用拐棍无可厚非，但关键是要找到合适的平衡点，最终甩掉拐棍，而不被拐棍绊倒。”

何国华正在做“要不要仰仗‘洋拐棍’”这道选择题。在9月23日金杯海狮第六代上市暨金杯80万辆下线仪式上，华晨汽车总裁祁玉民公开给他下达了今年3万辆、明年5万辆、后年10万辆的出口任务。

此前的出口业务上，华晨与欧洲“洋拐棍”签订了出口15.8万辆到欧洲的合同曾令业内一片惊呼，但即使有了“洋拐棍”，华晨仍遭遇碰撞门影响，进军海外并非一路坦途。何国华在思考，要想在海外提升品牌、扩大销售，华晨需要做的不仅仅是制造商的角色，而是积极稳妥地谋求海外市场。

因此，何国华把这道选择题做成了多选题。“我们成立了专门的海外公司，根据不同地区的特点，或者选择当地战略型合作伙伴实施本土化生产，或者借助一些‘洋拐棍’完成认证等环节，自己去大力经营市场，也包括继续采用一些总代理的形式。”

和华晨一样，作为国内最大的整车出口企业，奇瑞汽车也在做着多项选择，并且设定了一道准绳。“无论是建CKD工厂，还是找总代理商，或是派驻自己的营销团队，我们都要牢牢地掌握住海外的营销网络和配套等售后服务体系，这是我们打造国际品牌、健康发展的命脉。”奇瑞汽车总经理助理金弋波表示，“选择什么形式出口都无所谓，但关系企业未来的市场主导权不能交到别人的手中。”

不过，钟师对此仍尖锐地指出，虽然现在自主品牌出口海外的形式开始多样化，但离真正独挡一面还差距甚远。目前自主品牌宣布成立的海外销售公司等，其实只是企业的一个部门，鲜有像其他国际大汽车公司那样真正进入并扎根当地，成立具有桥头堡意义的法人公司。

“中国品牌在国外运作，国际化人才也有很大的缺失。以丰田、现代为例，他们在美国市场上的很多高管都是曾经任职福特、通用等大汽车公司的经验丰富的人才，作为当地负责人，熟门熟路，灵活管理。而中国企业派驻海外的职员往往都不具备海外经验，在当地多半是两眼一抹黑，其作用仅是摸索市场，而非开拓市场。”钟师认为，“目前中国企业在国际上的知名度不高，很难吸引到国际人才，这是一个矛盾的循环，也是自主品牌在海外攻略中必须突破和补足的重要功课。”