一汽大发 营销推广策略

花和尚

车市概述
1、国内汽车消费的变革。
50-80年代，汽车作为公共交通，提高了中国发展的生产力。
80年代-2000初：改革开放的提倡下，一部份人富起来了，于是汽车成为炫富工具，企业的面子。
2000后：汽车工业日趋成熟，汽车成为人民的代步工具。
如今：车又不仅仅满足代步，办公。汽车文化（汽车运动），又一次了提升了人们对汽车的认识。品牌化，技术化，品位化，社会化。尤其是如今社会生产的新生力70末、80后，性能车玩家，对汽车的技术化有更强的认知度。这就促进了四川汽车市场，高性能汽车（跑车）的发展。
2、四川车商经营模式。  
  目前四川汽车经销模式主要以4S专营店、汽车展场，4S集群化发展为主。
3、关于四川车市  
  低端车市，竞争车型少，销售比较稳定。  
  中端车市，销量保持较好的和新出车型势头较好的车型品牌如 别克系列、广州丰田、一汽丰田、北京现代、马自达系列、长安福特、广本系列。  
  高端车市，以奥迪、宝马、奔驰、沃尔沃，唱主角。  
  奢侈车市，劳斯莱斯、法拉利、宾利、卖巴赫在成都设有全国总代理、４Ｓ店。  
性能车（跑车）市，现代、斯巴鲁、尼桑350、三菱EVO、讴歌、道奇、保时捷、宝马Z，M系、等。
印证四川车市的奢侈品消费实力，体现性能车（跑车）市的发展空间。
４、关于大发  
在中国，大多数80前的人们印象中，大发就是早些时候由天津大发生产的面包车。真正知道大发的人并不多，其实大发是隶属于丰田旗下的，这几年很少在中国发展。典型代表就是特锐。
大发公司于1907年3月以生产和销售内燃机为目的创建了“发动机制造株式会社”。1951年更名为“大发工业株式会社”。1998年,大发公司被丰田收购，成为丰田汽车集团的一员,负责生产小型车。
一汽大发现在计划生产的车型有“TANTO、COPEN、MIRA、SONICA、MOVE、BE-GO、XENIA森雅”。
COPEN、SONICA、XENIA森雅，外形符合性能车市消费群体的选择，及性能车玩家。
它们的价格定位着实很另这类消费群体心动。不足之处，消费市场对该产品缺乏认知。
　
    成都是全国三大汽车消费城市之一，也是四川最大的豪华车、跑车消费市场之中心， 随着西部大开发的机遇，西南地区的市场需要显然更加具有潜力。  
  凭多年来我们经销商对汽车丰富的营销知识，多年销售、售后积累的经验和营销网络资源、公共关系、社会资源。 我们非常有信心做好四川这块市场。
一、    SWOT分析  
1、    AStrength优势   
（1）外观与市场定价，优于其它同等价格区间产品。  
（2）一汽强大的技术力量与品牌号称力，已为大发打下了良好的市场基础。  
（3）我公司在成都XXX，属城南经济开发新区，周边市政设施完善，是现成都地产市场交易最为火爆地位置之一。交通便利，辐射面广。  
（4）我公司有着良好的形象口碑。经过多年经营，储集了大量的售后客户。  
（5）行业营销网络发达。
2、 Weakness劣势   
（1）大发沉寂在中国市场时间太长，需着重做好本土“文化推广”。
（2）所处位置属经济开发新区，需要主机厂给予一定的推广支持。
3、Opportunity机会  
（1）成都经营高性能车、跑车的经销商，其经销产品大多超过30万，而大发产品填补了30万以下的市场。价格的定位使二级网络具有更大的开发价值。  
（2）相对其它高性能车、跑车，不仅价格定位突显优势，油耗上也极具优势。
（2）所处位置属经济开发新区，存在更多潜在客户资源。  
4、Threat威胁   
（1）车市爱玩模仿秀，国内汽车制造喜欢商照虎画猫，产品外形容易被克隆。大发现在的经销网络不占优势，易被廉价的克隆品复盖市场。
二、 营销策略  
对于汽车4S店自身品牌影响力在依托厂家品牌的基础上必须加强自身的品牌形象与知名度，培养自己的顾客忠诚，提供超质服务。针对以上所述，我公司拟定了一套详细一汽大发营销方案。  
1、市场细分与定位  
通过第一步的市场调查，我们将市场和消费群体细分为；  
（1）性能车玩家、改装车俱乐部、越野车俱乐部。
（2）二级网络
（3）普通市场（请自主填写）
（4）其它（请自主填写）
2、品牌定位：人性化、专业化、标准化   
    人性化；为此我公司专门成立客户服务中心，不仅要满足他们现在的需求，更要提供其未能想到的服务，包括像建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片、一句温馨的问候等等细节工作。   
    专业化；工作人员经过专业化的训练，用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的服务，解决客户的每一个问题，哪怕这个问题是微不足道的。   
    标准化；我们必须为一汽大发制定标准的工艺流程，为客户提供标准化的服务，不能因为任何原因随意更改，只有规范化的服务才能建立一汽大发的良好形象。   
3、提升核心竞争力  
全面强化售后服务人员对越野车专业技术知识就是提升一汽大发核心竞争力关键所在。
三、    推广策略  
１、    品牌推广  
（1）与主流媒体（推荐本土网络媒体，互动性与流量极强的如：成都吃喝玩乐网）的紧密合作关系，大量使用软性炒作文章进行一汽大发（大发汽车文化）与我公司的价值形象提升和信息发布工作。 以一汽大发品牌与我公司的服务为新闻聚焦，增加暴光频次，形成媒体炒作的热点，达到媒体热点聚焦效果。  
（Ａ）一汽大发，新车上市发布活动。  
邀请媒体、目标客户参与，亲身体验一汽大发车的舒适性能，活动目地；形成媒体聚焦，建立大客户关系，挖掘潜在个体用户，提升我本司品牌亲和力，活动内容与目的地待定。  
目标群体  
Ａ（请自主填写）  
Ｂ（请自主填写）
Ｃ性能车玩家、改装车俱乐部、越野车俱乐部。  
Ｄ意向二级经销商参加发布活动。  
新闻媒体  
Ａ主流报媒；商报、晚报、华西都市报，其它报媒。  
Ｂ电视台汽车栏目组；四川电视台、成都电视台，其它电视台。  
Ｃ广播电台汽车栏目组；成都人民广播电台、四川人民广播电台，其它电台。  
Ｄ汽车杂志；车世界、汽车之友、汽车汽车导购、新潮、５１汽车，其它杂志。  
Ｅ汽车网站；易车网、中国汽车网、推荐本土网络媒体，互动性与流量极强的如：成都吃喝玩乐网、密密麻麻网、中国汽车营销网。  
（Ｂ）汽车俱乐部的成立  
俱乐部主要招募会员包括我公司原购车、售后客户，以及成都，成都周边地区XX单位、户XX单位、XX汽车俱乐部成员、性能车、跑车爱好者等潜目标群体。  
建立此俱乐部在于；  
Ａ、建立与XXXX的公共关系。为销售打好基础。  
Ｂ、培养原有购车、售后客户对我公司所代理一汽大发的忠诚度，达到购买、置换的第一选择是我公司所代理一汽大发之目地。  
Ｃ、借助原有客户对我公司及一汽大发积极正面的口碑影响对潜在客户的购买欲触动。  
Ｄ、了解目标用户群体的购买态度。  
Ｅ、对售后市场起到的推动作用。等等~~  
（B2）与其它汽车俱乐部、车友会的合作。  
（Ｃ）地面活动推广  
针对一切符合已分析现有客户群体资料内容的地方以DM单，海报，车展等方式进行做好区域品牌推广和客户信息收集。在特别的节假日可举办如：推广秀，活动内容将以娱乐和歌舞的形式全力传达一汽大发新特色，并对其品牌形象与服务做精彩的演绎，在活动中穿插越野车知识介绍、抽奖和小礼品等辅助手段、现场DM单派发、汽车保修保养咨询、活动节目内容。  
（Ｄ）广告推广;媒体、户外  
（Ｅ）市场开发  
（1）市场拓展  
我公司在战略部署中，以行销（及直销、二级网络）为主，驻店为辅。由销售人员主动出击，定期对目标客户进行登门拜访，及时收集目标客户群体有效意向信息、其它信息。并将市场调查，产品宣传，企业宣传，客户需求的了解，一次完成。并继续对目标客户群体进行追踪，回访，从而提升销售业绩。  
Ａ开发二级销售网点，与二级经销商共同制定开展当地的地面活动推广。  
Ｂ大客户，XXXX，XXXX的定期拜访工作。  
Ｃ通过原有购车客户的挖掘。  
Ｄ相关二级市场推广方法也可参照本4S市场推广模式进行复制。  
（2）市场支援  
　　在云、贵、渝、藏地区的销售中，以当地建立一级经销商为主，寻找当地有实力，讲信誉的销售商为合作伙伴，共同开发当地市场，我公司将直接外派销售人员驻扎当地，协助当地经销商，促进销售，达到提升销售目的。  
　　针对销售商的营业推广分为以下几点；  
　　Ａ批发回扣  
　　Ｂ推广津贴  
　　Ｃ销售竞赛  
　　Ｄ展销会议  
　　Ｅ工商联营  
　　我公司为经销商分担一定市场费用，如广告费，车展摊位费，以建立长期稳定的购销关系。  
（3）售后支援  
　　只有服务才能让提供者与受用人的关系生辉，２１世纪的世界经济昌一个销售服务的经济。  
　　我们将用环境与硬件推进服务；  
　　Ａ维修布点  
　　Ｂ配件供应方便  
　　Ｃ温馨而极具亲和力的展厅  
　　我们将用先进的管理软件拉动服务，所谓的优质服务不外乎是流程＋软件＋形象。如果在此基础上再有服务员的亲情关注和主观能动性，就可称之完美。
　　我公司将在每次大型车展中，一汽大发做展出，以达到让更多的人知晓本车，界时将会有电视台，网络，杂志，等媒体为本车做更深入的调查。