让顾客满意不如让顾客忠诚

tianjiashan

我曾经到很多企业参观，一进企业的大门，往往都写着这样一行字——顾客满意是我们永远的追求；也有的写着——我要给我的顾客百分之一百二十的满意。我问老板这是什么意思，老板说，就是顾客要什么我就给他什么，因为顾客是上帝。我反问老板这样做的目的何在，他说满足顾客的需求。那么满足顾客需求的目的又何在，回答是让我的顾客满意。  


       那么，顾客满意究竟是目的还是手段呢？   


       实际上，我们不要把目的和手段本末倒置。从本质上来说，顾客满意不是目的而是手段，顾客忠诚才是目的。也就是说满意的顾客有可能带来忠诚的顾客，这可能才是问题的根本所在。

   
       稀缺为王   


       满意的顾客可能会带来忠诚的顾客，可是是否顾客满意了，一定会带来顾客的忠诚呢？事实并非如此。   


       因此首先要纠正一种思想，这就是我们天天在喊的“顾客是上帝”。很多企业都在说顾客是上帝，要给我的顾客百分之一百二十的满意。   


       其实这里有个逻辑的误区，上帝只有一个，顾客却多得很。顾客怎么会变成上帝的？道理很简单，因为竞争对手多了，大家争相去竞争，把顾客惯坏了，顾客就变成上帝了。从经济学的一般原理解释更加简单，因为顾客资源稀缺，所以顾客就变成了上帝。   


       于是我就得出了结论：谁稀缺谁就是上帝！   


       如果你的企业所提供的产品或服务稀缺，那么你就是上帝；如果你的企业所提供的产品或服务不稀缺，顾客稀缺，那么顾客就是上帝。   


       举个简单的例子：全世界最大的铁矿石的客户在中国。全世界有三大铁矿石生产企业，两家在巴西，一家在澳大利亚。澳大利亚的叫必和必拓，巴西的叫淡水谷和必成。我们是他们的客户。

  
       按传统逻辑，我们是客户，所以我们应该是上帝，你应该满足我的需求。可是事实却是，2004年这三家企业告诉中国，铁矿石价格上涨18.5％。你要不要？不要，不要你的产能怎么办？所以没有办法，只能咬牙要下。我们想2005年可能不会上涨了吧，结果2005年三家企业又告诉我们，铁矿石上涨71.5％。要不要？不要？不要没关系，日本人要，怎么办？再咬咬牙还是要了。

   
       2005年，全国的钢铁企业都不景气，有的批发价已经低于成本价了，我们的供应商应该考虑我们的实际情况，不要再涨价了吧。结果2006年，铁矿石的价格还是上涨了19％！  


       我们确实是客户，可是我们什么时候得到过上帝的待遇？！三家铁矿石的生产企业又什么时候像对待上帝一样尊重过我们呢？   


       可见，如果我们不能把自己做成稀缺资源，我们就永远不是上帝！   


       顾客并不天然就是上帝，谁稀缺，谁才是上帝。  


       我曾经把这个道理讲给老板们，他们也承认发现了这个问题。高的顾客满意度并没有带来高的顾客忠诚度，顾客要什么，我给顾客什么，我给了这么多，顾客还是不满意。在零售行业、电信行业都发现了这个现象。   


       别无选择所以忠诚   


    “圣人之治国也，固有使人不得不爱我之道，而不恃人之以爱为我也。恃人之以爱为我者危矣，恃吾不可不为者安矣。”这是韩非子《奸劫弑臣第十四》里面的一段话。其意思是：贤明的人主，本有让人不得不为我出力的办法，而不依赖别人因为爱我而为我效力。依靠别人因为爱我而为我效力是危险的，而我做到别人不得不为我效力这才能长治久安。   


       既然顾客并不天然就是上帝，既然谁稀缺谁是上帝，那么顾客什么时候最忠诚？   


       答案是：顾客在没有选择余地的时候才是最忠诚的。千万不要认为让我的顾客满意了，他才忠诚。   


       所以我要与大家分享韩非子在《奸劫弑臣篇》里的一句话，叫“圣人之治国也”，老板之管理企业，老板之对于顾客，你得有一个让你的顾客不得不忠诚你的办法，你不能指望人因为爱你、因为感激你来忠诚你。如果依靠着顾客与我关系好来忠诚我，太危险了！只有做到了你不得不忠诚我，这才是长治久安之道。   


       这就是所谓的“先胜”，它的精髓在于使你不得不爱我，哪怕你把我东西买回去，你一边用着我东西一边骂我，你也得忠诚我。这才是我们要追求的。  


       所以，现在做营销的有一个最糊涂的观点就是认为营销要从理性营销上升到感性营销，从感性营销上升到感动营销。再也没有这么糊涂的思想了。  


       理性营销，没错！我们穷的时候最理性，一分钱掰成两半花，买了大米就买不了油，买了油就买不了肉，什么都要票，绝对理性；后来有钱了，想买什么买什么，感性了；感性不够，还让我的顾客感动。你果真要靠这个吗？如果营销靠感动顾客，那么就是危险之极。   


       做营销的，真得学一学瑞典的利乐公司。瑞典利乐做什么？包装。我们喝的牛奶，装牛奶的盒子叫利乐砖，袋子叫利乐枕。猜一下利乐公司在全中国的牛奶包装市场的份额有多少。95％！

  
       很多人都不理解，难道我们连个纸盒、纸袋都做不了吗？不是的，是利乐公司经营的想法和我们不一样。他从一开始就立足于让顾客不得不爱，不得不忠诚。   


       我最先接触利乐公司是在蒙牛集团。有一次我去蒙牛讲课，顺便让我参观了蒙牛的三期工程。让我觉得奇怪的是，在蒙牛的敞开式办公区外面，插着一面瑞典国的国旗。我就问陪同参观的人员是怎么回事，他们告诉我：“这是我们的供应商——利乐公司的现场办公点。”   


       我当时大吃一惊，利乐公司把售后服务建到了客户的心脏，现场办公点建到了蒙牛的三期工程里面，我就问为什么，他说你往楼下看，刚进门没注意，一面墙的利乐砖，一面墙的利乐枕。他告诉我：“蒙牛是利乐在全世界最大的产品示范基地，我们关系好，那个不锈钢的灭菌机、不锈钢的包装机是我们最需要钱的时候，利乐公司免费提供给我们的。”   


       于是我就开始关注这家公司，结果发现几个乳业老板都竖大拇指说利乐真厉害。那么利乐究竟做了什么让中国的老板们个个竖大拇指呢？   


       你的企业创业初期不是资本金来源少吗，你不是钱少吗？好了，我利乐设备送给你，干吗？你先安上，先把工开起来，更有甚者，算你的资产，你可以拿到银行抵押，到银行变现，再用银行变现的贷款来买我的包装材料，但是你别忘了，我的包装材料和我的包装机是配套的。这就完了吗？没有，设备安装调试，我帮你做；备品备件，我帮你做；更新换代，我帮你做；维护保养，我帮你做；甚至连员工培训，我都帮你做；更有甚者，你要是没有人操作，我都派人帮你操作。看明白了吗？利乐公司不是一个卖产品的公司，它卖的是什么？看不清了，产品、设备、服务……软的硬的加到一块儿，这叫什么？这叫整体解决方案，英文叫“total solution”。相比较而言，我们的企业还在卖产品，你是卖产品的，他是卖解决方案的，你怎么与他竞争？   



       上面的案例值得我们仔细思考一下利乐公司之所以这样做的原因。利乐公司也是个挣钱的企业，它为什么要这么做？因为他要牢牢地绑定你！当他把所有的问题都替你解决以后，请问你还有可能离开他吗？根本不可能！这就是我们前面提到的“让顾客不得不爱，不得不忠诚”的最实际的例子。利乐公司卖的解决方案是全方位解决顾客的问题，而我们呢？我们卖的是产品。这就是差距，这就是利乐在中国牛奶包装市场上可以独占95％的市场份额的原因。中国企业真得学学瑞典的利乐。   


       前面说过，不是顾客要什么就应该给顾客什么，是顾客别无选择的时候才最忠诚。而让顾客别无选择的重点在于抓住关键环节，从而替代客户某些重要的功能。为什么？道理很简单，因为客户没有了功能才会对你产生依赖。   


       因为依赖，所以忠诚。注意我的用词，是因为客户对你产生了依赖，因为依赖所以忠诚，所以根本没有顾客忠诚这么回事，有的只是顾客依赖，只要他还有功能，就对你产生不了依赖。

tianpen

卖产品就是卖服务，谁有市场上稀缺的产品，谁就会赢得上帝。