塑造汽车品牌的四条路径

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塑造汽车品牌的四条路径
如何成功缔造、维护品牌，让品牌为企业战略服务，让战略的执行促进品牌价值的提升？如何利用大众媒体、广告行为将品牌理念传播移植于消费者脑海之中，建立起消费者对企业的品牌忠诚度？如何做好品牌的创新工作，保持品牌竞争优势的同时又不断激发出品牌新的生机与活力？这些问题开始充满人们的头脑。诚然，塑造汽车品牌的路径不一，但赛迪顾问认为，下面四点是非常值得业界注意的。　　前瞻定位瞄准高潜质顾客群面对市场竞争环境的日趋激烈及品牌的日益多样化，如何审视市场特征和每个客户群的长期利润潜力、判别消费者需求、保持品牌对顾客的持续吸引力是品牌能否取得成功的关键因素。如若不然，营销人员可能会在不值得投资的客户群体上浪费大量精力，或者忽略极具消费潜力的客户群。汽车作为商品，除了吸引顾客进行第一次购买，如何发掘顾客后续购买潜力，引导顾客重复购买，对于厂家的成功也是至关重要的。潜在市场的细分研究能够有效的帮助客户找到并描述自己的目标市场，确定富有针对性的市场营销战略，获取最佳收益。
　　除了对客户群的前瞻定位，对品牌价值的定位也值得重新思考。毫无疑问，如果品牌本身的价值定位不能直抵人性，不能和顾客在心灵深处产生共鸣，那么即使是最高明的营销人员和最先进的分析工具都无法将这个品牌带向成功。对于汽车来说，有一些永恒的价值诉求，比如动力、尊贵、安全等。但是我们不得不注意到目前的一些变化趋势，人与自然的和谐、家庭价值，乃至对成功和人生的不同理解都受到顾客越来越多的关注，也为汽车品牌价值的定位提供更多的选择。确定一个品牌价值核心就是需要找到一个对消费者至关重要的情感利益，这是建立品牌持续竞争优势和长期忠诚度的基础。
　　科学定价价格体现价值不能不承认，在将消费者从考虑购车者转化为实际购车者的过程中，价格是令人颇感棘手的地方。尽管目前基本所有中国汽车细分市场中的消费者都属价格敏感型，我还是建议制造商要看紧他们的价格标签，不要轻易改动上面的数字。这是因为，如果频繁降价，这个品牌可能变成廉价品牌的形象，会失去原来较高价格带来的某些正面的品牌属性联想。而且降价会伤害刚购买这个牌子的顾客，他们会产生被欺骗的感觉，本来打算购买这个牌子的顾客也不敢再买了。
　　互动沟通开发顾客情感宝库众所周知，消费者在作出购买选择时往往会受到他们与品牌之间情感因素的影响。在消费者眼里，有时一辆汽车为他们所带来的情感和精神收益远比汽车本身的功能重要得多。
　　建立牢固的品牌忠诚，没有比和顾客始终保持积极互动沟通更有效的手段了。制造商需要把客户沟通工作贯穿于汽车的整个生命周期，从产品设计、制造、命名、定价，到销售、维修、报废这一系列程序。只有这样，厂家才能深入了解消费者的真正想法，和顾客达到感情上的共鸣。对于大多数消费者而言，“宝马”即意味着卓越的动力品质和享受驾驶乐趣。为了在顾客心智中牢牢树立这个品牌形象，宝马公司通过一系列的沟通来传递自己的品牌内涵，达到和顾客情感上的认同。
　　目前，中国汽车消费者品牌偏好正在初步形成之中，品牌忠诚并不牢固。据赛迪顾问调查统计，在中国只有不到15％的购买者表示会再次购买相同品牌的汽车，而在美国却有45％的人表示会这样做。当然并不是每个品牌都像“宝马”那样财大气粗，可以做大手笔的沟通推广。不过，若是企业真正肯花点功夫找到自己细分市场的目标客户，并对目标客户的消费特性和面临问题认真研究，踏踏实实解决客户购车各个环节的问题，通过点点滴滴的小事和客户进行感情沟通和品牌价值传递，那么企业也完全有可能使自己的品牌在顾客头脑中牢牢占据一席之地，从而一步步把品牌推向更高、更强。
　　关注终端完整传递品牌价值如何在渠道中维持自己的品牌形象，使得品牌价值得以延续是很多厂家需要注意的地方。销售渠道是消费者接触品牌的第一线，也是消费者形成和验证自己对品牌认识的信息来源。在中国购车者中，目前大约80％的人都是首次进入车市，而且购车费用在其收入中所占的比重比起欧美消费者要大得多，车价可能相当于他们两三年的工资，因此他们会货比三家，在较大范围内选择。这就需要厂家在终端创造出更多的、更有效的品牌信息接触点，强化消费者对品牌的正面认知。
　　目前在我们的汽车渠道中，提高销售和服务人员的专业素质与品牌意识是当务之急。经过两年的疯狂投资，现在中国汽车销售终端市场可以称之为世界上最“豪华”的汽车硬件网络。但是与之形成鲜明对比的是参差不齐的人员素质。由于前两年销售终端数量的急剧扩张，各种资金投入汽车销售领域，终端人员来自各行各业，普遍缺乏汽车专业服务知识的沉淀。另外，资本要求快速回报的压力也使得很多急功近利、伤害消费者的案例层出不穷。无论产品多么完美，广告多么有创意，如果在最后一个环节不能够把品牌价值传递给消费者，前面的努力都会大打折扣。