奇瑞营销转型待破题

清雅轩

奇瑞营销转型待破题

　　◇从去年年初开始，国内很多自主汽车企业都悄悄换下了老车标，各自启用了新的标识。去年12月，吉利汽车更是以360万元的大手笔投入，在全球范围内征集新标识……我国自主品牌汽车企业的换标行动一时间轰轰烈烈。关于自主品牌车企换标的目的有很多方面，“希望拉动销售”是其中一项。但经过一段时间后，相关调查数据却显示，市场反馈并不理想，自主品牌换标对国内市场销售的推动性并不明显。
　　迈过百万辆级门槛之后的奇瑞，在进入三季度后，增势突然放缓，新车投放计划不仅全面叫停，销量也呈下降的趋势。
　　尽管奇瑞内部表示，放慢速度、稳定价格、提升单品质量、进入“打造自主国际名牌”的新阶段，但是对不断寻找创造奇迹手段的奇瑞而言，果真需要主动牺牲市场换取营销战略调整吗？
价格体系之困
　　奇瑞的业绩一直靠推新车和价格支撑。在国内自主品牌普遍遇到成长瓶颈的时候，奇瑞用惊人的速度推出了10款新车占据了10万元以下细分市场，并获得了巨大成功。
　　“奇瑞近几年的新车投放太快了，新车不仅刺激了销量，而且让奇瑞牢牢占据了整个乘用车销量榜上第一阵营的位置。”奇瑞诚信达总经理王长谦说。
　　目前，奇瑞推出的车型主要集中在低端车领域，在10万元以下各细分市场扮演着“价格杀手”的角色，但密集的新车投放让奇瑞在定价上也产生了内部竞争。
　　“虽然奇瑞的各款车型在排量与定位上有所区分，但新车型的价格与老车型的价格区间并不明显，反而影响了新车的销量。”王长谦告诉记者。
　　事实上，奇瑞在新车上市抢占市场份额的同时，也在与自己的车型竞争。一些新车型的表现却乏善可陈。“像奇瑞的QQ系列，从QQ3到QQ6本身的价格区间并不明显，甚至还有不少价格是重叠的，但QQ3的价格已经接近了成本价，不可能再降价，也决定了QQ系列只有在更小的范围内寻找价格区分。而A1虽然排量与定位都要比QQ高，但价格上也只是高出万元左右，同为两厢车的A1本身也在抢QQ的用户。”一位业内人士对记者表示。
　　该人士认为，奇瑞从去年到今年上半年有两次大范围的价格调整，不仅是促销，也与给新车价格让路有关，但让本就并不宽裕的价格空间更加拥挤。“奇瑞提出，稳定价格，多少与过于集中的价格体系有关。”
调整产品导向
　　“奇瑞目前并不缺新车，但由于没有建立起以市场为导向的产销关系，过去一直是有什么车上什么车，现在奇瑞产品研发要为市场提供技术贮备，要以市场为导向。”奇瑞的一位内部人士向记者透露。  
　　实际上，奇瑞的产品尽管一直不断推新，产品的性价比的确比合资和外资品牌都有明显的竞争优势，但最近推出的一些新车型的表现却差强人意。
　　来自全国乘用车联席会的统计数据显示，今年7月刚上市的V2，至今月销量只有几百辆；而今年3月份上市的开瑞，平均月销量也只有200辆左右，9月份更是只有区区89辆的业绩。
　　奇瑞拥有强大的产品阵营，但也背上了产品的“包袱”。“现在奇瑞的车型投放还是有些盲目，导致部分新车型销量平平，完全是为上新车而出新车。”奇瑞的一家经销商表示。
　　市场的数据也表明，奇瑞在现有的车型中能排进销售前十名的，依然是QQ和旗云。对于已经十岁的奇瑞而言，新车的投放速度过快，也让“换代”成为了难题。
　　“奇瑞目前只是在风云和旗云整合成新旗云时，算是换代了，其余的都只能是升级版本。老车型的不退位，也直接影响了新车型的销售。”一位业内人士表示。“一般车型的换代需要3-5年的时间，奇瑞个别推出的新车型在销售不畅的时候，只能采取降价的措施，还不如在产品结构上做出调整。”
品牌营销破题
　　奇瑞销售公司总经理李峰向记者坦言：“奇瑞今后推出的产品，一定是一款比一款强。”
　　然而，奇瑞目前面临的最大障碍就是品牌因素，经济型车使消费者认知了奇瑞，但这种认知并没有转化到服务和品牌内涵上，奇瑞要在中高档市场有所作为，必须提升其品牌形象，在营销上破题。
　　正是对该战略方向的响应，奇瑞告别了以往的价格策略，销售策略也由“又快又好”转变为“又好又快”。也正因为如此，为了摆脱长期以来产品主要集中在低端的局面，奇瑞计划从原来的主要生产低档车型向生产中、高档车型过渡。
　　在奇瑞的新车计划中，A3、A6等车型就属于中高档车型，但受品牌的制约，奇瑞不得不推迟了上市的时间表。“我们不得不利用更长的时间，将这些车型在人性化设计、技术含量和质量等方面做得更好。”李峰说。“新调整的目标是客户购买满意度（SSI）和售后服务满意度（CSI）两个指标达到国内平均水平。”
　　汽车分析师贾新光认为：“如果将企业的产品系列比喻成一棵树的话，奇瑞现在做的就是稳固根基。经济型小车就是奇瑞的根基，是冲量的车型