从车市“伪降价”看企业营销一文不值

一线天

3月的车市，形成了一汽大众、上海大众、东风曰产、东风神龙为首的汽车降价潮。这次伪降价与3月车市根本无关。一场没有为企业、为销售商、为消费者创造价值的降价，怎么会对车市产生作用。笔者与多家汽车企业和销售商联系，3月车市的销售有些淡了，企业又在压库了，那些销售数据或多或少的存在着水分。不是不鼓励降价，而是鼓励实实在在的降价，为市场创造价值的降价。





3月车市环比增长37%，同比增长25。6%，与2月车市25。3%同比增长没有差别。看似风光的销售数据，只是来自市场本能的反映。有的观点认为，企业选择的降价时机不对，不应该选择在3月的淡季进行。笔者当初也有这种观点，但是淡季不促销，而企业的销售任务重，没有积极的拉动，销售任务根本没有办法完成。所以淡季做促销，旺季做销售是情理之中的！这次“伪降价”并没有为企业带来好的市场销售。





销售商因为终端早就执行了降价后的价格，所以对消费者没有任何刺激，反而形成了用户的不理解。销售商不得不再牺牲利润进行促销。但是销售商的这种再促销，同样会再受到企业的干预，就是终端市场的限价行为。有观点认为，3月车市是一个车价回归的阶段。这个现象确实普遍，但是是错的，销售商和企业更多的站在了自己的角度考虑，而忽略了消费者的接受程度。企业和销售商可以在任何阶段决定车价的涨落，消费者也可以在任何时候决定是否购车。





市场营销，车市喊了这么多年，其实一直没有以消费者为中心。因为车市的快速增长，企业根本没有进入到充分的激烈竞争阶段，所以大部分企业的初发点还是以自我为中心，忽略了消费者的利益，或是创造了一些伪概念，投机取巧，让这个车市变得如此浮华。





卡洛斯.弋恩在总结自己的成功时指出：要抓住关键问题的核心点，要把复杂的事情简单化。其实车市的降价很简单，就是为消费者创造价值，可以为消费者提供物更美价更廉的产品，就这么简单，没有必要搞得这么复杂。而企业在为了给自己创造商业价值，物美和价廉总是不那么对等，而最终忽略了消费者的利益。





从现在看，企业先通过经销商经过一段的终端价格试行，看消费者的接受程度，然后再发布自己的官方价格。这种策略或者说现象会一直存在下去，因为企业不希望在降价面临损失更多的品牌形象，笔者认为这是不好的。新浪网公布的调查数据显示，消费者认为3月车市的降价没有诚意，也不接受。为什么不接受，那就是因为企业让经销商的试价过程和终端优惠的时间太长了，形成了消费者的心理反差，降价已经再没有什么惊喜可言了。





本来几年前企业可能过降价，刺激车市消费，但是企业因为考虑品牌问题，而选择了这样那样的技巧，把简单的事情复杂化。不是我们低估了企业的战略眼光，而是企业小看了消费者的认知能力！销售商、企业和消费者都没得到最好的价值。没有创造价值的营销，同样一文不值！
汽车底盘技术